Il valore aggiunto del neuromarketing nel migliorare l’efficacia di una pubblicità

Non ci sono molti dubbi sul fatto che uomini e donne scelgano, nelle situazioni di acquisto, sulla base di motivazioni differenti (Bakewell, Mitchell, 2006). Le analisi statistico-demografiche evidenziano i comportamenti di acquisto in funzione di molti fattori: il sesso è indubbiamente uno dei più indagati. La distinzione e la definizione delle preferenze è un meccanismo decifrabile in base a molteplici aspetti.

Se ci sono alcune componenti che rasentano l’ovvietà (necessità o convenzioni ), ve ne sono altre che implicitamente sono coltivate dai marchi, attraverso le loro campagne pubblicitarie, le comunicazioni o più generalmente dall’immagine di sé che riescono a far percepire. Il proprio potenziale pubblico di acquirenti nel tempo si può delineare anche sulla base della sensibilità a questi valori.

Questa considerazione diventa particolarmente evidente quando si parla di automobili. Da diversi anni si è delineata una certa tendenza demografica nei comportamenti di consumo, come rilevato ad esempio da Forbes. Esistono dei marchi che statisticamente si rivolgono maggiormente ad un pubblico maschile, piuttosto che femminile.

Ma cosa significa questo da un punto di vista pratico? Uno dei capisaldi della pubblicità evidenzia come sia più efficace la comunicazione nel momento in cui si conosce il proprio consumatore (McQueen 1993). Oggi vi daremo un’anteprima di come un’immagine, estrapolata da una pubblicità di un’auto possa influenzare considerevolmente il livello di engagement dei potenziali consumatori.

Un frame di uno spot pubblicitario influenza l’engagement dei consumatori. #neuromarketing

Cosa succede nella testa dei clienti?

Le onde cerebrali, in particolare nel lobo frontale, si modificano in funzione delle emozioni che stiamo provando. In particolare vi è un’asimmetria tra l’emisfero destro e quello sinistro, che ci permette di identificare emozioni piacevoli, da quelle non piacevoli (Davidson, 1996, 2004).

Nell’immagine sovrastante si può vedere un indice di engagement (per approfondire l’argomento, vedi il nostro articolo Neuromarketing e Brand engagement) di quanto mediamente il pubblico risponda, da un punto di vista cerebrale, alla stimolazione delle immagini dello spot (linea blu). Valori più elevati indicano condizioni di maggior apprezzamento, di coinvolgimento. La linea rossa rappresenta la condizione di baseline, ovvero la situazione nella quale le persone non svolgono alcuna attività di rilievo o sono sottoposti a stimolazioni classificabili come neutre.

Per capire l’importanza di questo studio, e in particolare di ciascun secondo di qualsiasi spot vi portiamo a riflettere sui costi che deve sostenere un’azienda. Per intenderci nel “Super Bowl” del 2016 uno spot di 30 secondi costava fino a 5.000.000 di dollari. Immaginate il peso di 3 secondi: 500.000 $!

Ora possiamo tornare al nostro grafico. Com’è evidente nella parte centrale (secondi 14, 15 e 16) vi è un calo notevole dell’indice di engagement. Se ripercorriamo il video per vedere, passo passo, cosa stava guardando l’utente, vedremo che lo spot proponeva la seguente immagine. Come mai il cervello ha risposto in quel modo?

Cosa non funziona quindi?

La domanda ce la siamo posta anche noi. E abbiamo provato ad ampliare il contesto di riferimento. Nell’esempio in questione verosimilmente la casa automobilistica ha utilizzato la metafora di una pattinatrice su ghiaccio con l’obiettivo di rendere il concetto di sicurezza anche su strade ghiacciate. La metafora, in sé, funziona. Il messaggio da un punto di vista logico dovrebbe arrivare. D’altro canto i dati dimostrano che tale immagine non viene apprezzata, ma viene percepita come stonata rispetto al contesto.

Un’analisi più ampia ci ha permesso di identificare che il modello di auto, e in particolare del marchio in questione si caratterizza per avere un pubblico primariamente maschile. A questo punto si ha la quadratura del cerchio. La pattinatrice elicita una serie di stimolazioni contraddittorie, tendenzialmente di dominio femminile, al punto che l’utente, che si sta facendo trasportare in un vortice di emozioni, che nella sua testa hanno dei profondi tratti di maschilità, riporta un’esperienza negativa da un punto di vista cerebrale.

Gli stimoli contraddittori in adv si notano con il calo dell’engagement #neuromarketing

Raramente l’utente è in grado di definire questo concetto verbalmente, ma l’analisi dell’attività cerebrale ci permette di avere una lente di ingrandimento di tutto quello che succede, indipendentemente dalla presa di consapevolezza. In questo caso il cervello manifesta una risposta negativa, in quanto, secondo la nostra ipotesi il frame prescelto non risulta essere congruo con i valori del brand.

Un momento di test all’interno del TSW XP Lab

Quindi cosa sarebbe successo se al posto di una pattinatrice si fosse usato un giocatore di hockey?
Non potevamo fermarci ad un’ipotesi, e siamo andati ad indagare se vi potessero essere diverse modificazioni cerebrali, sostituendo l’immagine in questione con quella di uno scarpone di hockey, con l’intento di modificare solo i rimandi impliciti e non la volontà comunicativa.

Qui sotto il risultato. Nel modificare l’esposizione ad un frame, con elicitazioni implicite coerenti con il brand, si ottengono livelli di piacevolezza medi significativamente superiori (p<0.05).

Le modalità di indagine oggi ci permettono di esplorare e misurare mondi dei quali si è sempre saputa l’importanza, ma che fino a qualche anno fa, passavano semplicemente dalla sensibilità degli esperti. Oggi abbiamo la possibilità di indirizzare il timone con dei margini di precisione decisamente più alti. Non basta avere una buona barca per arrivare a destinazione. Servono abilità, strumentazioni e soprattutto l’esperienza di chi può mettere assieme queste due componenti.

Alcuni momenti del test nel TSW XP Lab

User Experience e Customer Journey passano anche attraverso questi importanti canali. Lo User Experience Lab di TSW prevede l’allestimento di sale test adatte anche all’adv e alla comunicazione televisiva, in una tensione costante alla ricerca e all’analisi con obiettivi ormai imprescindibili nel contesto comunicativo.
Alcuni momenti del test nel TSW XP Lab

Bibliografia:

• Bakewell, Mitchell, (2006). Male versus female consumer decision making styles – Journal of Business Research
• McQueen, Foley, Deighton (1993). Decomposing a brand’s consumer franchise into buyer types. Brand Equity and Advertising.
• Davidson, R. J. and K. Hugdahl (1996). Brain asymmetry, The MIT Press.
• Davidson RJ (2004) What does the prefrontal cortex ‘‘do’’ in affect: perspectives on frontal EEG asymmetry research. Biol Psychol 67(1–2):219–233