Il digitale per l’internazionalizzazione dell’agri-food Made in Italy

Lo scorso mercoledì TSW è stata invitata a partecipare alla tavola rotonda del progetto “Nuovo Continente”, organizzato presso Veronafiere da Fondazione Nord Est e da Unicredit.

Il progetto nasce con l’obiettivo di sensibilizzare e supportare le imprese dei distretti veneti del Made in Italy nel cogliere le opportunità offerte dal digitale per l’internazionalizzazione e per lo sviluppo di nuovi canali commerciali.

La tappa di Verona, dedicata interamente al comparto agri-food, ha coinvolto attorno al tavolo imprenditori e manager di aziende del settore, i ricercatori di Fondazione Nord Est e TSWWEA, in qualità di realtà specializzata nel guidare le imprese nello sviluppo di strategie di marketing omnicanale.

Le principali sfide per le aziende dell’agri food

Dai risultati delle ricerche svolte dalla Fondazione e dal confronto tra le imprese presenti sono emersi alcuni punti chiave che intendiamo condividere.

1. Le principali barriere nello sviluppo di canali di vendita digitale percepiti dalle imprese sono rappresentati da:

• Complessità dei prodotti che richiede adeguate strategie per presentarli e descriverli al meglio
• Sbilanciamento dei costi a valle della filiera e il conflitto con i canali di vendita tradizionali che rendono delicate le politiche di prezzo
• Problemi connessi alla logistica e alle normative che regolano la vendita di bevande alcoliche e di alimenti

2. Il dilemma tra l’utilizzo di marketplace esterni o lo sviluppo di portali eCommerce dedicati esclusivamente al proprio brand. Da un lato i primi permettono un rapido accesso al canale di vendita digitale, che va però a discapito della marginalità e del controllo del proprio brand. Dall’altro, la creazione di un eCommerce dedicato richiede investimenti significativi sia per lo sviluppo che per la promozione.

3. La difficoltà nell’acquisire rilevanza nel web e perciò di attrarre significativi volumi di traffico che permettano la sostenibilità degli investimenti. Le esperienze dalle aziende presenti evidenziano che le vendite originate dall’eCommerce sono ancora marginali rispetto a quelle generate dai canali tradizionali.

4. La necessità di sviluppare strategie di cross-cultural marketing, in grado di presentare il brand e i prodotti in maniera coerente con la cultura dello specifico mercato che si intende raggiungere.

I casi presentati da TSW: Lazzaris e Nonno Nanni

TSW ha fornito il proprio contributo alle imprese presenti raccontando due casi di aziende che hanno innovato il proprio approccio ai mercati nazionali ed internazionali attraverso strategie di marketing integrate tra i canali on e offline.

Lazzaris, azienda specializzata nella produzione di mostarde e marmellate di altissima qualità, da più di dieci anni investe nel digitale con l’obiettivo di promuovere i propri prodotti in nuovi mercati, di godere di un canale di interazione disintermediato con i propri clienti finali e di coinvolgerli attraverso contenuti ingaggianti. La sfida che TSW sta affrontando attualmente assieme all’azienda riguarda lo sviluppo del mercato statunitense, attraverso strategie di social e content marketing in grado di supportare la vendita dei prodotti nei canali retail.

Il secondo caso presentato riguarda invece lo sviluppo di una strategia integrata per il lancio del prodotto Fresco Spalmabile di Nonno Nanni (Latteria del Montello). La sinergia e l’unione delle competenze di TSW e Wea Group infatti ha permesso di disegnare un sistema di strategie e attività altamente integrate tra loro che stanno supportando nei diversi canali la promozione di questo nuovo prodotto.

Il valore dell’integrazione delle strategie on e offline

Oggi, in un’era in cui Internet e gli strumenti digitali hanno aperto moltissime nuove opportunità per le aziende, in cui i consumatori sono sempre più informati e in cui i canali di distribuzione tradizionali si stanno integrando sempre più fortemente con quelli online (vedi il post sull’omnichannel retail), per trarre valore dagli investimenti in marketing si rende necessaria una governance capace di orchestrare questa complessità di fenomeni e variabili.
Governare infatti permette di:

• Definire strategie
• Presentarsi con coerenza, identità certa, autorevolezza e carattere
• Ottimizzare risorse, tempi e costi
• Misurare i risultati degli investimenti

Avere il governo significa però possedere una visione completa e disporre di centri di responsabilità definiti sui quali poter far affidamento. Per questo motivo è necessario ragionare in ottica di integrazione tra canali e di stretta sinergia con i partner ai quali vengono affidate le attività di marketing e comunicazione.