Come fare Online Advertising in Russia su Yandex.Direct

Da Gennaio 2016 TSW è un’agenzia certificata Yandex, insieme ad altre cinque in tutta Italia.

Yandex.Direct è un sistema di advertising auction-based che consente di impostare campagne su rete Search e Display, offrendo ai brand affiliati alla piattaforma un’enorme opportunità per promuovere prodotti e servizi nel mercato russo in ripresa.

Come agenzia certificata Yandex, TSW è in grado di proporre ai clienti che desiderino comunicare sul mercato russo una strategia integrata tra tutti i canali in modo da intercettare efficacemente gli utenti russi.

Secondo l’ultimo aggiornamento delle statistiche di We Are Social, la penetrazione di internet in Russia è del 72% su una popolazione di 143 milioni, Il 48% dei russi ha fatto acquisti online nell’ultimo mese (con una crescita del 15% di quelli fatti via mobile) e altrettanti usano attivamente i social network, (di cui il 30% sempre via mobile).

Da quando ho iniziato a lavorare nell’advertising online, imparare e conoscere nuovi strumenti è sempre stato un piacevole obbligo. La maggior parte delle volte la formazione risulta semplice ed immediata. Ovviamente l’eccezione che conferma la regola c’è sempre: imparare ad utilizzare correttamente Yandex.Direct, il fratello russo di Google AdWords, non è stato né semplice né immediato. Per farlo ho partecipato ad un corso di 3 giorni che mi ha permesso, alla fine, di prendere la certificazione.

Oggi cerco di raccontarvi, brevemente, le basi per iniziare una campagna nel territorio russo.

Entriamo allora nel dettaglio di cos’è Yandex.Direct: come funziona e in cosa si differenzia da Google AdWords.

Cos’è Yandex.Direct?

Cominciamo con il dire che Yandex.Direct è il più grande servizio di advertising online in Russia, grazie ad una penetrazione di circa il 60% del motore di ricerca associato, Yandex, contro il 25% di Google.

La sua rete, come quella di Google AdWords, è composta non solo dal motore di ricerca principale, ma anche da vari partner di ricerca, quali mail.ru, banki.ru e travel.ru.

Inoltre anche su Yandex.Direct, oltre alle campagne su rete search, si possono attivare le campagne su rete content (la rete display di Google, per capirci), dove l’advertising si basa su targetizzazioni di parole chiave, argomenti, genere ed età, esattamente come su Google.

Impostazioni Campagna

Se avete deciso di partire con una campagna search su Yandex potete scegliere due strade:

• Farvi supportare da un account yandex, che vi imposterà praticamente tutto
• Provare a creare da soli la vostra campagna

In entrambi i casi, o si è madrelingua russa o è necessario avere qualcuno che vi aiuti con la lingua.

Partiamo dalla scelta delle parole chiave. Yandex, come Google, ha un tool che vi permette di trovare le parole chiave collegate al vostro prodotto: Wordstat.

Inserendo la vostra keyword, Wordstat vi restituirà i termini correlati, i volumi di ricerca, ed eventuali parole chiave simili che potrete decidere di utilizzare. I volumi di ricerca sono restituiti in un modo un po’ particolare: la parola chiave più generica contiene infatti le ricerche delle parole chiave più lunghe e complesse. Per sapere quindi i reali volumi non dovrete fare la somma, ma un calcolo un po’ più complicato.

Il risultato restituito ha inoltre un altro difetto: non può essere esportato in nessun modo. L’unico modo in cui possiamo rendere modificabile l’elenco è un copia/incolla che poi dovremo formattare.

Una volta scelte le parole chiave più adatte, un altro tool di Yandex ci consente di avere un’idea del budget che potremo investire utilizzando le keyword scelte: il Budget forecast.

Semplicemente inserendo il nostro elenco all’interno del tool, il tool ci darà le possibilità di spesa in base alla posizione che vogliamo avere nei risultati di ricerca:

• Premium Position: i primi tre risultati ad inizio pagina
• Garanteed Position: i tre o quattro annunci a fine pagina, dopo i risultati organici che a volte si posizionano a finco dei risultati organici
• Dynamic Position: i 7 annunci sotto la guaranteed position quando questa esce a destra.

A questo punto possiamo impostare la campagna.

Non vi spiegherò nel dettaglio come fare, ma mi soffermerò sui punti fondamentali.

Target: mobile, genere, età e orario

Sulle prime tre opzioni non ho molto da dire, se non che dipendono dal vostro sito e dai vostri obiettivi. In base a quelli potete decidere se offrire di più (massimo fino al 1200%) o di meno (massimo 50%) per chi si collega o ricerca da mobile, o aumentare l’offerta in base al target demografico.

Sul target orario, invece, una riflessione: la Russia ha nove fusi orari diversi, per cui se volete limitare la vostra campagna, ad esempio, alle ore centrali della giornata, e volete comunque farlo su tutti i paesi, dovrete creare nove campagne differenti.

Il target potrà poi essere suddiviso in base ai giorni e alle ore della settimana, esattamente come avviene su Google AdWords.

Search e Content

Come detto, la rete content di Yandex è l’equivalente della Display di Google. L’impostazione di default attiva entrambe per mostrare gli annunci (come la “rete di ricerca con selezione display” di Google). Se volete escludere la rete content dovrete diminuire il budget fino ad azzerarlo (-100%), o eventualmente solo l’offerta se volete comunque dare visibilità ai vostri annunci.

Se voleste scegliere di attivare solamente la rete content, dovrete selezionare l’impostazione tra le opzioni di bid: “Independent management of search and content sites”, escludendo completamente la parte search.

Opzioni di bid

Sono molto diverse da quelle di Google. Ve le elenco brevemente:

• Highest available position: l’annuncio viene sempre visualizzato in prima posizione, impostando un budget giornaliero.
• Average CPC: mantiene il CPC sul valore medio specificato, impostando un budget settimanale.
• Average CPA: mantiene il costo per conversione medio su quello impostato (serve avere metrica per monitorare le conversioni).
• Average return on investment: permette di ottimizzare le campagne in base al ROI (serve avere metrica per monitorare le conversioni).
• Weekly budget: si imposta un budget massimo settimanale, e volendo un cpc massimo. L’ottimizzazione avviene per raggiungere il numero massimo di click o di conversioni.
• Cheapest position in ad block: si può scegliere di apparire nella posizione più economica tra le posizioni “premium” o “premium”+”guaranteed”.
• Impressions below search results: per comparire sotto i risultati organici (in guaranteed position), nella posizione più alta, o al costo migliore.
• Weekly click package: per acquistare un tot numero di clic settimanali, eventualmente specificando il CPC.

Ovviamente il tipo migliore di bid è quello che raggiunge più facilmente i vostri obiettivi. Inoltre, non dimentichiamo che nel nostro lavoro l’attività di test è fondamentale per trovare l’equilibrio migliore.

Monitoraggio delle conversioni

Per monitorare le conversioni avete due opzioni:

• Agganciare il vostro account yandex.direct con Metrica, l’Analytics di Yandex, che si comporta esattamente come suo cugino, riportando in automatico i risultati delle campagne
• Utilizzare gli utm nel modo corretto e verificare i risultati tramite Google Analytics o un’altra piattaforma di monitoraggio equivalente

E la struttura delle campagne, com’è?

Anche qui devo dire che le differenze con Google sono state man a mano eliminate.

La struttura è la stessa: abbiamo una campagna, a cui si possono associare più gruppi di annunci con diverse parole chiave. La differenza la troviamo negli annunci che vengono attivati: su Yandex possiamo averne massimo 2 per gruppo.

Oltre al limite di 2 annunci per gruppo, contro i 50 di Google, Yandex.Direct ha anche lunghezze differenti:

E tutti quei simboli sulle parole chiave, cosa sono?

Eccoci, il vero “problema” di Yandex è che la corrispondenza delle parole chiave è davvero molto diversa e in alcuni casi confonde, visto che hanno inverto il significato dei simboli “” (su Yandex è la corrispondenza esatta) e [] (corrispondenza a frase).

Facciamo un passo indietro. Per capire i simboli su Yandex dobbiamo innanzitutto fare una premessa.

La lingua russa è molto più complessa della nostra: laddove noi usiamo preposizioni, loro declinano le parole in base ai casi. Ciò rende una stessa parole scrivibile in circa 12 modi differenti, con altrettanti significati differenti.

A volte usano anche pronomi o congiunzioni, ma Yandex non li vede e non li legge.

Tenendo presente questo, ecco il significato e l’uso dei simboli usati per la corrispondenza.

• + -> fissa i pronomi, le preposizioni e le congiunzioni che Yandex non considera
• “” -> è la corrispondenza esatta, quindi la query di ricerca deve contenere solo queste parole, in qualsiasi ordine, in qualunque caso grammaticale, senza distinzione di singolare o plurale
• [] -> è la corrispondenza a frase, quindi l’ordine delle parole contenuto è fisso, ma possono esserci parole prima o dopo. Anche in questo caso sono ammessi plurale o singolare, e non viene considerato il caso
• ! -> forse il simbolo più importante: messo prima della parola, ne fissa il caso e la forma, dando quindi una sola interpretazione alla query di ricerca

Ricordiamoci inoltre che su Yandex non esiste la corrispondenza generica: per attivare sinonimi e parole chiave simili va attivato l’Additional Relevant Keyword Phrases. L’attivazione può essere graduale, aumentando man mano la percentuale di diversità.

I Russi e l’Internazionalità, ovvero non provare ad usare (solo) l’inglese

In Russia l’inglese non è molto usato, né, in generale, molto conosciuto.

Questo influisce decisamente sul modo di fare advertising, con la creazione di alcune regole da parte di Yandex per rendere l’esperienza dei suoi utenti meno difficile.

Innanzitutto è possibile scrivere un annuncio (o una parola nell’annuncio) in inglese, ma va tradotta all’interno dell’annuncio stesso. Ovviamente diventa una cosa impossibile data la lunghezza delle parole russe, e i limiti di caratteri degli annunci.

Inoltre, se per caso aveste lasciato la vostra landing page in inglese, sappiate che va segnalato nell’annuncio, aggiungendo alla fine il simbolo (EN), in modo che l’utente sappia quale lingua si troverà davanti una volta cliccato sul vostro annuncio.

Infine, se dovete vendere un prodotto e volete indicarne il prezzo, potete farlo in qualunque valuta, ma poi va aggiunto anche il corrispondente in rubli. Anche in questo caso, conviene forse scriverlo direttamente per evitare di usare troppi caratteri inutilmente. Chiaramente, il consiglio è che poi anche nella landing il prezzo sia in rubli, o in doppia valuta.

Concludendo

Fare advertising su Yandex, se il vostro target sono gli utenti russi, è fondamentale per avere una buona visibilità, e dei buoni ritorni.

Se attiverete in contemporanea campagne russe su Yandex.Direct e Google AdWords scoprirete infatti che Google ha sì un CPC più basso grazie ad una competizione inferiore (le aziende russe comunque preferiscono Yandex), ma anche un Conversion Rate e una visibilità molto più bassa.

Ciò non toglie che anche i russi si stiano sempre più avvicinando a Google, e che quindi la prassi migliore e più conveniente sia quella di presidiare entrambi i motori di ricerca.