27 agosto 2019 Alessandro D'Annibale
A chiusura del 2018, Bain&Company nel suo report “The future of luxury: a look into tomorrow to understand today” ha evidenziato che entro il 2025 il canale online rappresenterà il 25% del valore del mercato, rispetto al 10% di oggi, circa la metà di tutti gli acquisti di lusso sarà possibile grazie alle nuove tecnologie e quasi tutti gli acquisti di lusso saranno influenzati da interazioni che avverranno online. Inoltre la continua evoluzione delle culture e dei bisogni dei consumatori influenzerà sempre di più la moda e il lusso, e i brand dovranno imparare a dialogare con loro per rimanere rilevanti.
Uno scenario che già oggi trova una sua interpretazione e applicazione, con brand di lusso sempre più attenti a realizzare non solo prodotti, punti di contatto, canali di comunicazione e iniziative in grado di costruire relazioni profonde, ma anche esperienze basate sull’ascolto e sulla centralità delle persone con l’obiettivo di comprendere a fondo le loro aspettative ed esigenze durante l’intero processo d’acquisto, arricchire la loro esperienza online e offline, creare un dialogo in un’ottica di multicanalità per riuscire a cogliere al meglio le evoluzioni nei loro desideri e bisogni.
Non solo! Brand di lusso come Moncler e Fendi hanno deciso di adottare modelli di open innovation come l’hackathon (neologismo nato dall’espressione hackers marathon) volti ad ascoltare e coinvolgere i dipendenti dell’azienda, persone con professionalità e vissuti differenti capaci di portare valore e innovazione nei processi e nei prodotti.
Questa grande trasformazione in atto, è tangibile anche nella realizzazione di progetti di innovazione della customer experience di grandi brand di lusso, consapevoli di dover creare una riconnessione con i propri clienti attraverso il loro coinvolgimento diretto e l’integrazione di metodologie quantitative e qualitative nei flussi di progettazione.
Noi abbiamo accompagnato importanti brand nella concretizzazione di questa tendenza: dalla validazione della nuova interfaccia del sito e-commerce, attraverso l’ascolto e il coinvolgimento di utenti di culture e nazionalità diverse durante la fase di lancio; al coinvolgimento di figure interne come i sales assistant, che hanno contribuito direttamente al miglioramento dell’esperienza di utilizzo dell’applicazione tablet per la vendita presso le boutique. Infine abbiamo ridefinito l’esperienza utente dei canali digitali di un brand, prima attraverso un’analisi della percezione dei suoi diversi brand nei mercati principali; successivamente abbiamo disegnato e confermato i diversi punti di contatto con i clienti finali attraverso dei cicli ricorsivi di validazione con gli utenti: architetture informative progettate in modo partecipativo e testate da remoto, nei diversi paesi, per comprendere la loro chiarezza e la reperibilità delle informazioni; test di usabilità dal vivo, tramite l’ausilio dell’eye-tracker, per l’analisi delle interazioni con la nuova interfaccia del sito, fino al coinvolgimento delle persone per misurare l’impatto delle soluzioni adottate e del nuovo design.
La moltiplicazione qualitativa e quantitativa delle connessioni e delle informazioni, rende sempre più necessario spostare il fuoco della progettazione con le persone e ristabilire le relazioni tra chi produce e chi utilizza, chi concepisce e chi vive. Anche in questo settore essere vicini, ascoltare e interpretare le necessità delle persone è fondamentale se si vuole riuscire a dare nuovo senso e maggior valore alle esperienze e ai prodotti creati. Solo vivendo una “riconnessione” si può comprendere e imparare quanto cura e ascolto siano elementi essenziali e fondamentali per migliorare la qualità dell’esperienza (e quindi la vita) delle persone. La loro partecipazione anche nei processi di definizione della ‘customer experience’ è ormai necessaria se si vuole riuscire a sostenere la rapidissima evoluzione delle esigenze del consumatore finale, sempre più condizionato da esperienze in settori diversi ma complementari. Le aziende vivono oggi una transizione dal paradigma dell’innovazione “aperta” (Open Innovation) a quello della costante trasformazione delle competenze interne e dell’adozione di strumenti sempre più avanzati dell’esperienza utente, grazie alle contaminazioni dei marketplace più innovativi del settore.