Come fare Digital Marketing negli Emirati Arabi Uniti

Emirati Arabi Uniti: un insieme di sette Emirati, di cui i più noti sono Dubai e Abu Dhabi, un ponte tra l’Occidente e l’Oriente, un territorio dove le aziende del Made in Italy possono prosperare.

Perché Emirati Arabi Uniti? Sono il principale mercato di sbocco per le esportazioni italiane nel mondo Arabo. Le previsioni di crescita del mercato sono favorevoli per molti settori in cui le aziende italiane potrebbero avere qualcosa da dire, prime fra tutti l’arredamento, il fashion e il design e l’alimentare, anche se i principali settori dell’export italiano verso gli Emirati Arabi Uniti sono rappresentati dall’oreficeria, i macchinari industriali, i prodotti meccanici e dell’elettronica e dell’elettromeccanica (Fonte: Info Mercati Esteri).

Le opportunità offerte dagli Emirati Arabi Uniti

Le occasioni da qui al 2017 non mancheranno, soprattutto perché nel 2020 si terrà a Dubai la prossima edizione dell’Esposizione Universale a cadenza quinquennale. In generale, però, i vantaggi nell’inserimento in questo Paese sono molteplici:

• Dubai ha il secondo aeroporto al mondo in termini di traffico di passeggeri, a conferma che ha una forte attrattività internazionale
• Dubai è uno dei più grandi poli internazionali di innovazione tecnologica al mondo, dove è forte l’attenzione ai temi dell’Internet of Things
• Il Governo degli Emirati Arabi ha notevoli piani di sviluppo ed infrastrutturali (porti, aeroporti, reti stradali e ferroviarie, strutture turistiche e abitazioni).

Attenzione alle barriere all’ingresso

Quindi prepariamoci al meglio e non facciamoci cogliere impreparati. A partire dall’analisi del proprio mercato di riferimento nel Paese, e della situazione politica, macro-economica e culturale, un’azienda dovrà adattare la propria strategia di marketing tenendo conto delle barriere all’ingresso nel mercato emiratino:

• per costituire una società in loco, sarà necessario stanziarsi nelle Free Trade Zones, altrimenti la società di distribuzione o produzione negli Emirati dovrà appartenere per il 51% ad un socio locale. È quindi importante conoscere bene le modalità di ingresso nel mercato;
• la cultura emiratina è molto diversa dalla nostra: la morale islamica costringe ad osservare delle norme sul comportamento in pubblico molto stringenti. Ricordiamoci che Dubai è un po’ più tollerante di Abu Dhabi (ad esempio, le donne non hanno l’obbligo di portare il velo), ma la tolleranza di Dubai non è certo la stessa di un Paese europeo.

Il target degli Emirati Arabi Uniti è in media molto esigente, ed è in genere scettico nei confronti di brand che non hanno già un’ottima awareness. Un ingresso nel Paese è quindi da studiare e da pianificare attentamente, anche perché necessita di ingenti investimenti in branding e comunicazione (soprattutto se siete dei settori design, arredamento, fashion).

Il Digital Marketing: una leva per avere awareness negli Emirati Arabi Uniti

Certo, sarà necessario presenziare a fiere di settore, che soprattutto a Dubai sono numerose e di rilievo internazionale, oltre che essere presenti fisicamente sul territorio, dove possibilmente si devono intessere delle relazioni di valore con i partner locali di distribuzione.

Però una quota sempre più importante delle attività di marketing di quelle aziende che vogliano insediarsi negli Emirati Arabi Uniti dovrebbe essere costituita da attività di marketing digitale.

Perché?

• Presentano minori costi di ingresso rispetto agli strumenti tradizionali di comunicazione
• Si può avere maggiore velocità nell’acquisizione di una brand awareness iniziale
• I trend di utilizzo dei media digitali in costante aumento.

Concentriamoci su queste statistiche, che rappresentano la motivazione strategica per cui l’utilizzo degli strumenti digitali sono ormai un fondamento della presenza internazionale in un paese straniero.

Un piccolo promemoria: una strategia di international digital marketing deve sempre partire a livello operativo da una localizzazione dei contenuti.

Gli strumenti di Digital Marketing da utilizzare negli Emirati Arabi Uniti

Partiamo dall’analisi di un report di Ipsos MediaCT – divisione MENA (Middle East and North Africa) presentato al Digital Media Forum di Dubai nel 2014 “Arabia Digitalized 2014” e da un’altra ricerca presentata al Forum dell’anno successivo “Video, Youtube & Social Media 2014“.

In UAE nel 2012 c’erano 5 milioni di persone connesse a internet, per una penetrazione sul totale della popolazione del 75%. Nel 2013 la popolazione connessa è aumentata a 6,1 milioni di persone, con una penetrazione del 92%. Anche nel 2014 questa percentuale è in crescita: 6,2 milioni di utenti e una penetrazione del 94%.

Le percentuali di utilizzo di internet e dei social media sono comunque in crescita in tutti i Paesi arabi. In particolare, ha avuto influenza la “Primavera araba“, che ha rappresentato una rivoluzione nel modo in cui le persone si connettono, si informano e comunicano tra di loro. Come è stato dimostrato, infatti, i social media possono arrivare a cambiare il regime di un Paese, grazie al potere della comunicazione many-to-many con cui tutti potenzialmente possono diventare dei reporter.

La penetrazione dei social media sul totale degli utilizzatori di internet nel 2014 tocca l’87%. Ma non è in aumento solo la penetrazione, lo è anche l’utilizzo quotidiano. I social sono utilizzati sia dagli uomini sia dalle donne, e lo sono a tutte le età, ma in particolare nelle fasce 25-29 anni (21% degli utenti) e 30-34 anni (20% degli utenti).

I social network più utilizzati negli Emirati Arabi Uniti sono Facebook e Twitter. In particolare il primo è utilizzato dal 99% degli utenti dei social media. Twitter ha proporzioni più basse, ma la sua penetrazione sul totale è aumentata dal 28% del 2013 al 43% del 2014.

Ma quali sono i social a cui dobbiamo guardare di più? Assolutamente Instagram e Snapchat, e la slide sottostante rende chiaro il perché: per entrambi gli strumenti, negli Emirati Arabi Uniti la percentuale di penetrazione è più alta rispetto alle altre regioni delle aree circostanti.

Quindi bisogna cogliere le nuove opportunità, soprattutto perché come in Occidente anche negli EAU le persone si possono considerare always on, e la penetrazione dei dispositivi mobile è arrivata al 96% nel 2014.

Tra le nuove modalità di fruizione dei media, inoltre, non bisogna dimenticare che è molto utilizzato lo streaming online. Il 6% del tempo che si passa sugli smart device avviene guardando video, nell’80% dei casi su Youtube.

Quindi, come fare marketing negli Emirati Arabi Uniti?

Quindi il proprio piano di ingresso negli Emirati Arabi Uniti deve essere coerente con il posizionamento del proprio brand ma allo stesso tempo attrattivo per il target molto esigente degli emiratini. Inoltre, deve sfruttare le nuove potenzialità offerte dagli strumenti digitali, che anche in un mercato così particolare deve essere preso in considerazione per comunicare con successo a dei nuovi potenziali clienti.