Content Journey e Microcopy: l’importanza di pensare all’esperienza delle persone, ai sinonimi e ai dettagli

I contenuti conducono le persone nel loro viaggio verso un qualcosa, un’azione, un momento memorabile

Ogni persona vive il proprio particolare viaggio quotidiano, fatto di motivazioni diverse, relazioni dinamiche che si intrecciano tra personalità eterogenee e innescano a loro volta nuove relazioni, contaminazioni spontanee e associazioni sempre inedite. In tutti i momenti digitali, le persone eseguono dei salti intuitivi navigando tra i contenuti distribuiti nei canali di comunicazione di brand e aziende, hub editoriali, shop online e social media. Questi viaggi digitali sono diretti premurosamente dalle parole.

Le persone sono affascinate dalle parole: online creano un senso di appartenenza in un contesto social, rendono piacevole la navigazione, aiutano ad ottenere quello che cerchiamo, supportano l’esperienza e possono trasformare compiti banali in eventi memorabili.

I microcopy accompagnano le persone nella loro esperienza di navigazione. Dalle app alle interfacce web, queste parole – accostate magicamente tra loro – includono elementi come le etichette dei pulsanti, il testo di suggerimento e i messaggi di errore.

Dobbiamo pensare all’esperienza dell’utente, non della lettura

“UX Writing è l’arte di scrivere le parole migliori per un’interfaccia, oppure le parole che una persona incontra durante l’esperienza con un prodotto. Riguarda ogni elemento: dal micro-copy che aiuta a navigare meglio all’interno di una schermata o per completare una transazione, fino ai contenuti long-form per guidare le persone a compiere un’azione.”
Rachael Mullins

I contenuti sono strategici perché possono affascinare le persone

I frammenti di testo assumono, dunque, un’importanza straordinaria all’interno di un’interfaccia: devono essere scritti da persone per le persone.

• Ogni parola deve guadagnarsi il suo posto all’interno di un testo. L’utilizzo di sinonimi, frasi brevi, semplici, aiuta le persone durante il viaggio, ottenendo ciò che desiderano senza inciampare in situazioni incomprensibili o banalmente incoerenti con l’esperienza attesa.

• Ogni contenuto deve guadagnarsi il suo posto all’interno di un’interfaccia. Il contenuto deve essere funzionale, perché – come l’azienda ha i propri obiettivi – anche l’utente vuole raggiungere un qualcosa. Quando questi due vanno verso la stessa direzione, il processo è fluido, consistente e funzionale. Se all’interno di una landing page vogliamo portare l’utente a compiere un’azione come l’apertura di un conto corrente online, i microcopy dovranno essere brevi e persuasivi accompagnati da una call to action altrettanto unica, breve e persuasiva.

• I contenuti più importanti devono avere evidenza e coerenza: con le persone, con il brand, con la pagina. Perché ogni parola deve lasciare un impatto positivo sulle corde emotive delle persone. I contenuti entrano in un percorso che le persone vivono ogni giorno, anche inconsapevolmente, e devono essere in grado di lasciare un ricordo indimenticabile in ognuna delle fasi possibili. Infatti, non si parla più solo di customer journey dove i contenuti entrano in gioco solo nella fase di brand awareness o brand interest, ma dobbiamo parlare di content journey.

Le aziende devono parlare come le persone attraverso il viaggio dei contenuti del brand

Come le persone, anche le aziende compiono ogni giorno viaggi digitali attraverso i contenuti. Ogni canale di comunicazione e di diffusione dei contenuti di un brand deve riuscire a trasmettere messaggi chiari, coerenti e integrati con la brand strategy e, al contempo, inserire ogni contenuto in un viaggio che va oltre la singola pubblicazione, campagna, spot. L’obiettivo è entrare in contatto con il proprio pubblico intervenendo durante il viaggio nel momento giusto.

I contenuti, come i microcopy, sono strategici, intuitivi e utili alle persone quando:

• sono coerenti con la sostanza dell’azienda, il proprio tone of voice e la propria brand identity;
• sono creati per durare nel tempo e maturano seguendo il linguaggio dell’azienda che cresce e si aggiorna.

Come dunque i microcopy possono accompagnare in modo memorabile le persone nel viaggio attraverso i contenuti di un brand?

1. Devono mostrarsi umani

Le parole su uno schermo non possono mai prendere il posto di una vera conversazione, ma un buon microcopy può mostrare che il prodotto o quell’azione è stata fatta da persone per le persone. Se l’azienda si apre e si mostra umana, è più facile per le persone fidarsi e aprirsi in modo spontaneo e sincero.

2. Devono servirsi dell’effetto sorpresa

Un modo per creare una sensazione di piacere è usare l’elemento sorpresa. Aristotele una volta disse: “Il segreto dell’umorismo è la sorpresa“. A volte, tutto ciò che serve è un messaggio che ha preso il suo posto per portare un sorriso sul viso di qualcuno.

Dove?

• In una schermata di caricamento
• In un messaggio di successo o di errore
• In un esempio o segnaposto
• In un flusso di onboarding
• Nella pagina 404

3. Devono trasmettere fiducia e sicurezza

Le persone sono pigre, e tendono ad aver bisogno di piccole motivazioni per fare le cose. Per far sì che i passaggi di un acquisto in un e-commerce, o la compilazione di più campi di un form, siano semplici e fruibili, i microcopy possono aiutare ad incoraggiare le persone a continuare il loro percorso.

4. Devono essere personalizzati

Ogni messaggio deve far sentire speciale l’utente. Il microcopy può aiutare a creare il giusto feeling e aiutare il brand ad avvicinarsi alla propria audience.

5. La scelta dei sinonimi e dei dettagli sono fondamentali

Ogni micro frammento di testo ha l’opportunità di deliziare le persone durante la loro esperienza di navigazione. Ogni copywriter quindi deve cogliere questa grande responsabilità e scegliere con cura ogni parola per affascinare il proprio pubblico.