Le caratteristiche del target dei Millennials

I contenuti proposti da un brand, oltre che essere coerenti con la sua identità, devono risuonare con il proprio target di riferimento. Questa è l’essenza del Digital Marketing, e di come il marketing si è evoluto grazie (anche) ad internet da vent’anni a questa parte.
Le crisi reputazionali delle aziende che si susseguono di settimana in settimana non fanno che confermarci sempre la stessa cosa: i brand appartengono ai consumatori. Sono i valori associati al brand che scrivono la storia del brand stesso.
Perché partiamo da queste considerazioni? Oggi torniamo a parlare di un target difficile (di cui vi avevamo già parlato con riferimento ai micro-momenti nella cucina digitale), molto diverso da tutte le generazioni che lo hanno preceduto, a cui i brand più tradizionalisti fanno fatica ad approcciarsi: i millennials.

Chi sono i Millennials

I Millennials sono la generazione di utenti (denominata anche Generazione Y) nati tra il 1980 ed il 2000, i quali attualmente si trovano nella fascia d’età 15-35 anni. La caratteristica più evidente dei Millennials è che sono la prima generazione della storia che nella propria età adulta presenta dimestichezza con la tecnologia digitale e conosce spontaneamente i codici della comunicazione digitale. I Millennials vengono prima della Generazione Z, quella dei nati dopo l’anno 2000, la quale presenta caratteristiche assai diverse, e dopo la Generazione X, quella dei nati tra il 1960 e il 1980.

I Millennials sono stati teorizzati dagli storici William Strauss e Neil Howe alla fine degli anni ’80, e successivamente questa segmentazione è stata utilizzata anche da Ad Age e da altri teorici, non senza critiche: ad esempio il Time si riferiva ai Millennials nel 2013 come a dei “ragazzini pigri e narcisisti che vivono ancora con la propria famiglia”.

Perché si parla dei Millennials?

Si parla sempre di più di questo target perché negli USA i Millennials hanno superato in numero gli appartenenti alla Generazione X, e sono in questo Paese oltre 80 milioni di persone, cioè più di 80 milioni di potenziali clienti per i brand del mondo consumer (Fonte: PEW Research Center). Inoltre, secondo un report del 2014 di eMarketer, nel 2020 il totale della spesa annuale da parte dei Millennials in USA sarà di 1,4 trilioni di dollari.

Fonte: PEW Research Center

In Italia, invece, stiamo parlando di 11,2 milioni di persone, il 76% delle quali sono connesse ad internet. Secondo una ricerca di Yahoo Advertising su dati Nielsen, i quattro punti cardine di questa generazione dal punto di vista del marketing sono:

Anche in Italia il peso dei Millennials è un dato che assolutamente non si può trascurare: queste persone sono always on, connessi dalla mattina alla notte, tanto che rappresentano il 55% degli utenti online in Italia tra le 12:00 e le 21:00.

Fonte: elaborazione Nielsen su dati Audiweb, Marzo 2015

L’importanza di Internet nella vita dei Millennials

I Millennials in Italia utilizzano internet molto frequentemente per la fruizione di numerosi servizi, a partire dalle classiche email ed i motori di ricerca, per passare attraverso i portali editoriali e i social network, ma in particolare lo utilizzano per guardare video, ottenere informazioni sui temi relativi alla propria educazione e al lavoro, per i giochi online e per la musica.

Internet è importante nella vita dei Millennials per tre principali motivi:

È significativo che nel 2015 Internet sia diventato il primo mezzo utilizzato, a discapito della televisione: 7,4 milioni di Millennials utilizzano Internet (+2% sul 2014), mentre 7,1 milioni guardano la televisione (-7% rispetto al 2014). In tutte le fasce orarie, inoltre, Internet ha superato la televisione nel numero di accessi giornalieri, e se già tendenzialmente il tema del multi-screen ha assunto rilevanza nel panorama del digital marketing, nel caso dei Millennials è più rilevante che mai. Il 69% di persone in questa fascia di età infatti accede ad internet mentre guarda la televisione, l’83% utilizza Internet come piattaforma di fruizione in streaming dei contenuti TV (film, serie TV, trailer, ecc.) e, soprattutto, il 73% ritiene che la televisione, per la rigidità dei palinsesti e dell’offerta dei canali, non sia in grado di assecondare pienamente i loro interessi.

Numero di utenti unici per fascia oraria, Internet vs. Televisione. Fonte: elaborazione Nielsen su dati Audiweb, Marzo 2015

I Millennials sono sì digitali, ma soprattutto sono mobile: il 76% del tempo passato su internet da questi utenti, infatti, è da mobile. Gli smartphone e i tablet hanno superato il PC negli accessi a internet, e il 15% del campione di Yahoo Advertising utilizza internet solo da mobile. Il 70% del tempo passato sullo smartphone è per utilizzare internet, in particolare per navigare sul web, utilizzare le app dei social network e di instant messaging, utilizzare i giochi che richiedono una connessione ad internet e guardare video.

Le applicazioni per smartphone sono letteralmente uno sterminio, così come i siti web mobile-friendly: più di 38mila applicazioni sono state utilizzate dal target dei Millennials almeno una volta nel corso dell’intero anno 2014, ma nel corso di un mese questo numero scende a 2mila. Meno di 300 sono state usate dall’1% di tutti i millennials, e di queste meno di 200 sono state usate almeno 5 volte. Questa fascia di popolazione, infatti, giudica in modo molto critico la qualità delle applicazioni che utilizza o dei siti web che visita. I principali indicatori della qualità sono la completezza delle informazioni, la professionalità degli autori dei contenuti, la tempestività nel pubblicare i contenuti, e la loro originalità ed unicità.

Millennials: brand loyalty, social proof e autenticità

Per quanto possa apparire paradossale, poiché si tratta della generazione più connessa di sempre e quindi con moltissime alternative d’acquisto, i Millennials sono un target che dimostra fedeltà al brand. Quando le alternative a disposizione sono molte, infatti, entra in gioco il meccanismo psicologico della social proof, per cui una persona è influenzata dai comportamenti degli altri nel prendere una decisione. Questo è evidente con l’interazione che si crea sulle conversazioni dei social network e con le recensioni ai prodotti e nei blog settoriali. Inoltre, i Millennials sono più propensi rispetto ad altre fasce di popolazione a comprare i prodotti di brand con cui hanno una risonanza valoriale, e i cui spot pubblicitari siano autentici. Più che la pubblicità, infatti, è apprezzato il content marketing di quelle aziende (ancora poche) che creino contenuti ingaggianti e realmente in linea con il mood del target a cui parlano.

Vi lasciamo con le principali evidenze sul target dei Millennials emerse da una ricerca di Elite Daily, utili per comprendere realmente con chi abbiamo a che fare:

1. Solo l’1% dei Millennials è influenzato dalla pubblicità nell’acquisto di un prodotto, ritenuta in generale poco autentica
2. Prima di effettuare un acquisto, il 33% dei Millennials fa affidamento a blog di settore piuttosto che a riviste, notiziari televisivi o libri
3. Più che il contenuto è importante l’autenticità del contenuto: prima di tutto viene la fiducia nei confronti del brand
4. Il 57% ritiene che non modificherà le proprie abitudini d’acquisto anche se dovesse aumentare la propria capacità di spesa
5. Il 62% dei Millennials desidera avere un’interazione con i brand sui social network: non basta la presenza, ma bisogna attivare un dialogo
6. Vogliono essere coinvolti nella progettazione e nella co-creazione dei nuovi prodotti dei brand che amano
7. Per i Millennials è importante che i brand supportino le comunità locali e che dimostrino un reale interesse nei confronti dei propri clienti.

Nel prossimo post dedicato ai Millennials parleremo di quali strategie utilizzare per avvicinare questo target.