Actionable Web Analytics

Per spiegare cos’è l’Actionable Analytics bisogna prima definire il ruolo strategico della Web Analytics.

L’obiettivo dell’attività di Web Analytics è migliorare le performance di un sito sia in termini di redditività dell’iniziativa, sia in termini di user experience. Questo però avviene solo nel momento in cui l’analisi dei dati raccolti non si ferma alla redazione di un report, ma cerca di individuare delle opportunità e suggerisce le azioni da portare avanti.
L’idea che sta alla base di questo processo è una “Actionable” Web Analytics, ossia un processo che è realmente di supporto all’azienda nella fase decisionale.
Questo processo si può riassumere in quattro fasi:

1. Definizione dei KPI: per identificare delle utili metriche di business è necessario prima individuare gli obiettivi del sito
2. Misurazione: consiste nell’adottare una soluzione di Web Analytics che permetta di raccogliere tutti i dati necessari e nella condivisione di questi dati all’interno dell’azienda
3. Analisi: è il momento in cui si interpretano i dati raccolti per identificare nuove opportunità e fornire indicazioni su come migliorare le performance del sito
4. Azione: fase in cui si mettono in atto gli interventi

Ovviamente, dopo essere arrivati all’ultima fase, il processo non può definirsi concluso: è necessario ripartire dalla fase di misurazione per quantificare i risultati ottenuti.

L’idea che sta alla base di questo processo è chiara e intuitiva ma la lettura del libro “Actionable Web Analytics” mi ha permesso di fissare ulteriormente questi step e mi sta offrendo la possibilità di approfondire un aspetto che secondo il mio punto di vista è fondamentale: la monetizzazione degli interventi.

Riporto un paragrafo di questo libro: “ Web Analytics can have a significant impact on monetization of online initiatives. Instead of trying to guess how valuable a change to the site will be, monetization models shows you exactly what will happen.” In sostanza si afferma che la Web Analytics può avere un impatto significativo nella monetizzazione delle attività online. Anziché tentare di stimare il valore di un eventuale cambiamento del sito, i modelli di monetizzazione mostrano esattamente cosa succederà.

L’importanza di questa attività sta nell’essere di supporto all’analista nella fase in cui deve sensibilizzare l’azienda sulla necessità di implementare gli interventi proposti. Nel momento in cui non si parlerà più di percentuale di conversione e di visite al sito ma della diminuzione dei costi o dell’incremento del profitto, sarà più facile dare un valore alle attività proposte.

Tra le realtà su cui sto lavorando, ne ho individuato una che si presta bene a mettere in pratica il processo appena presentato. Per il momento il mio lavoro è fermo alla fase di analisi, ma la sfida che si presenta è ora far capire al cliente l’importanza e l’utilità delle opportunità individuate.

L’obiettivo del sito individuato è di lead generation, ossia informare sui servizi offerti e attrarre potenziali clienti appartenenti al target piccole – medie imprese. Il sito è così composto:

• Sezione istituzionale
• Area riservata agli utenti registrati
• Sezione prodotto
• Sezione dedicata a news e approfondimenti

In linea con gli obiettivi del sito, è stata individuato un KPI determinante per misurare le potenzialità del sito relative alla raccolta di nuovi contatti: la percentuale di conversione, calcolata come numero di visite che hanno richiesto maggiori informazioni sui servizi presentati, sul numero totale di visite in entrata al sito.

I dati che abbiamo raccolto dalla pubblicazione del sito ad ora sono rappresentati nel grafico che segue:

Come possiamo vedere la percentuale di conversione assume dei valori altalenanti nel corso del periodo ma che evidenziano un trend in calo. Questo andamento è dato principalmente dall’aumento, nel corso del periodo di riferimento, del volume del traffico complessivo.
Il sito, infatti, dopo la risoluzione di alcuni problemi tecnici che non permettevano la corretta indicizzazione di alcune sezioni, gode ora di una buona visibilità per un’ampia gamma di contenuti inerenti il settore di riferimento dell’azienda.

Questa maggiore visibilità però non si traduce in un numero maggiore di contatti. Perché?
La questione di fondo è probabilmente legata alla tipologia di utenti che accede al sito: mentre il target individuato sta nelle piccole – medie imprese, probabilmente parte degli utenti appartengono al segmento privati.

Non avendo tuttavia a disposizione questa informazione, abbiamo approfondito l’analisi del traffico in entrata al sito, per individuare eventuali aspetti che possono essere comunque migliorati.
Abbiamo notato da subito che la percentuale di visite che accedono al sito ed escono senza proseguire nella navigazione è piuttosto elevata. La bounce-rate complessiva del sito è, infatti, pari al 67%. Questa metrica, però, assume valori diversi a seconda della pagina di entrata.

Le pagine di entrata sono, quindi, state raggruppate in quattro macro-aree:

• Home page
• Pagine prodotto
• Pagine news
• Pagine approfondimenti

Riportiamo il valore di bounce-rate registrato per ognuno dei segmenti individuati nel grafico che segue:

È evidente che le pagine di entrata appartenenti ai segmenti “News” e “Approfondimenti” registrano una bounce-rate in media più elevata rispetto alla home page e alle pagine prodotto.
Premesso che ogni pagina del sito ha un obiettivo diverso, tuttavia, nella maggior parte dei casi si auspica che l’utente che accede al sito trovi dei contenuti interessanti e sia portato a proseguire nella navigazione.

Se la percentuale di visite che accedono al sito e visualizzano una sola pagina  risulta molto alta, questo può essere sintomo di diversi fattori:

• i percorsi per proseguire la navigazione nel sito sono poco chiari
• la pagina non presenta lo scopo del sito
• l’utente non è interessato ai contenuti
• la pagina impiega troppo a caricare

Da un’analisi della struttura delle pagine “News” e “Approfondimenti” abbiamo  individuato che la maggior parte delle pagine non presenta un invito all’utente a proseguire nella navigazione perché non ci sono link all’interno del testo o non si fa riferimento ai servizi offerti.

I possibili interventi potrebbero essere:

• per le news e gli approfondimenti che fanno un riferimento ad un servizio offerto dall’azienda, inserire un link diretto alla pagina dedicata
• per le news e gli approfondimenti che non lo hanno, aggiungere un elenco dei prodotti più visti del sito o comunque un link ad altre news o approfondimenti correlati.

Ora manca solo la fase di ottimizzazione! Sulla base dei suggerimenti forniti dal libro che sto leggendo, cercherò di proporre gli interventi necessari come opportunità per aumentare il numero di contatti ricevuti dal sito e quindi incrementare il profitto che si può avere da questo canale. Appuntamento al prossimo post per la condivisione dei risultati ottenuti ;)