Amazon Prime Day: acquisti d’impulso e time pressure

Amazon Prime Day ritorna il 12 luglio 2016. Se la prima edizione dello scorso anno aveva sancito i vent’anni di attività della nota azienda di e-commerce con sede a Seattle, il secondo attesissimo evento si propone di replicare il successo dell’anno precedente, con l’allettante prospettiva di sconti ed offerte davvero irresistibili, aumentando la disponibilità di prodotti. Fondata con il nome di Cadabra.com da Jeff Bezos nel 1994 e lanciata nel 1995, Amazon.com ha iniziato la sua attività come libreria online, ma presto ha allargato la gamma dei prodotti a DVD, CD musicali, vinili, software, videogiochi, prodotti elettronici, abbigliamento, mobilia, cibo, giocattoli e molto altro ancora.

Il 12 Luglio ritorna il #PrimeDay di #Amazon: 24 ore di offerte a tempo limitato. Cosa c’è dietro?

Gli acquisti d’impulso e l’avvento degli smartphone

Perché i percorsi di acquisto al supermercato sono stabiliti da corsie, e se prendete il latte nel banco frigo all’inizio della spesa poi per prendere lo zucchero dovete farvi altre centinaia di metri prima di trovarlo? Per invogliarvi a compiere acquisti d’impulso: il retail marketing sfrutta questa e molte altre leve per aumentare lo scontrino medio del dettagliante, con la consapevolezza che i consumatori sono influenzati da molte percezioni sensoriali lungo il loro percorso d’acquisto. E man mano riempiono sempre di più il carrello. Poi arrivate alla cassa del supermercato, finalmente pronti per pagare (e speranzosi di non spendere più di quanto già avete messo nel carrello). Ma avevate dimenticato le lamette del rasoio, vero? E cosa sarà mai se aggiungiamo un pacchetto di chewing-gum? E poi vostro figlio vi chiede un ovetto di cioccolata. Siete di fretta, non potete fare altro che mettere sul nastro, pagare e andare via. Poi ripensate a quello che avete preso: di quanti prodotti avreste fatto a meno? Probabilmente della metà.

Gli acquisti d’impulso sono infatti decisioni d’acquisto non pianificate: un miscuglio di emozioni influenza i consumatori proprio all’ultimo secondo. Di solito questo avviene per i prodotti a basso coinvolgimento, quelli a cui il cliente dà un basso valore, ma per cui si ravvisa un apprendimento di tipo emozionale. L’esatto contrario dei prodotti ad alto coinvolgimento – come un’automobile – dove il consumatore prima di prendere una decisione ci pensa un bel po’ di più, e pondera la scelta in maniera molto più razionale (anche se abbiamo notato che le leve emozionali sono molto importanti).

Questa modellizzazione di marketing – inizialmente proposta dagli studiosi Foote, Cone e Belding (che hanno ideato la famosa Griglia FCB) – è stata parzialmente messa in discussione dall’avvento degli smartphone: oggi sappiamo che il consumatore si muove tra la realtà offline e il mondo digitale in modo discontinuo, e durante la visita in negozio il più delle volte compie delle ricerche per informarsi sul proprio smartphone, prima di procedere all’acquisto. Un acquisto meno d’impulso, quindi, e il più ragionato possibile.

Acquisti d’impulso e smartphone: e se su #Amazon ci fossero offerte lampo a tempo? #PrimeDay

Ma cosa succede quando in un e-commerce come Amazon ci sono offerte lampo a tempo? Sicuramente il senso di urgenza nel compiere un acquisto può portare più facilmente all’acquisto stesso. E con il Prime Day, Amazon dimostra di riuscirci anche con prodotti ad alto coinvolgimento (come sono, appunto, quelli tecnologici).

Time pressure: una variabile determinante

Milioni di utenti da tutto il mondo con questo evento si trovano nella condizione di poter acquistare articoli di ogni tipo con una vera e propria pioggia di sconti, ancora più invitanti di quelli solitamente proposti da Amazon: il concetto è invitare all’acquisto con la stessa dinamica del nudging, anche se ammettiamo che non è così velato, anzi! Un insolito incontro tra un Black Friday ed un Cyber Monday che permetterà agli utenti già iscritti al servizio Prime di approfittare delle molteplici offerte secondo finestre temporali diverse: alcuni articoli saranno disponibili per tutta la giornata, altri per alcune ore, altri ancora per una manciata di minuti.

In un evento del calibro di Amazon Prime Day, la variabile tempo è sapientemente manipolata per esercitare condizioni diverse di “pressione” sugli utenti: nella misura in cui si accorcia la finestra temporale per effettuare la scelta di un acquisto, aumenta verosimilmente la possibilità di uno o più unplanned buyings (Iyer, 1989). Da un punto di vista neurologico, quando un soggetto si trova nella condizione di dover fare una scelta “under time pressure” si registra un incremento dell’attivazione del nucleo caudale e dell’area motoria pre-supplementare (pre-SMA) (Forstmann et al., 2008).

A livello neurologico, cosa succede se un soggetto fa una scelta “under time pressure”? #PrimeDay

Cosa si intende con “unplanned buying”?

Park, Iyer & Smith (1989) hanno dimostrato che l’introduzione di un tempo limite per effettuare un acquisto riduce la quantità di tempo disponibile per il cognitive processing e per reagire ai vari stimoli in-store: in pratica, una sessione di shopping con una finestra temporale ridotta per poter effettuare gli acquisti si conclude con uno o più acquisti non precedentemente pianificati dall’utente.

Come sottolineato in tempi più recenti da Bell et al. (2010), il fenomeno dell’unplanned buying può poi prendere sfumature diverse a seconda di alcune variabili, ovvero shopper predispositions (status socio-economico ed abitudini), store environments e shopping contexts (e.g., in-store shopping vs. e-commerce shopping).

Attenzione quindi agli unplanned buyings e buon Amazon Prime Day!

Bibliografia:

• Iyer, Easwar SIyIyer, E. S. (1989). Unplanned purchasing: Knowledge of shopping environment and time pressure. Journal of Retailing, 65(1), 40-57.

• Forstmann, B. U., Dutilh, G., Brown, S., Neumann, J., Von Cramon, D. Y., Ridderinkhof, K. R., & Wagenmakers, E. J. (2008). Striatum and pre-SMA facilitate decision-making under time pressure. Proceedings of the National Academy of Sciences, 105(45), 17538-17542.

• Park, C. W., Iyer, E. S., & Smith, D. C. (1989). The effects of situational factors on in-store grocery shopping behavior: The role of store environment and time available for shopping. Journal of Consumer Research, 15(4), 422-433.

• Bell, D., Corsten, D., & Knox, G. (2010). Unplanned Buying by Supermarket Shoppers. NA-Advances in Consumer Research Volume 37.