Journal delle Esperienze

Analisi del settore arredamento & design nel contesto social

In questi giorni, in cui il Salone del Mobile la fa da padrone in quasi tutti i contenuti che vedo promossi e condivisi da miei contatti personali e professionali, una domanda mi è sorta spontanea: “ma, il mobile – inteso nella sua interezza: come pezzo di design, come fonte di ispirazione, come grafica affascinante, come prodotto di aziende concrete e disincantate dai facili corteggiamenti del web – il mobile, dicevo: è social?”

L’esplorazione è cominciata piano piano, prima guardando ai brand, poi guardando a coloro che guardano i brand, poi presa da un vortice di curiosità, attirata da un’immagine meravigliosa dopo l’altra, mi sono trovata ad analizzare 99 luoghi virtuali tra portali, magazine, agenzie, e-commerce e siti aziendali.

Senza fronzoli, giudizi e aspettative l’analisi ha l’obiettivo principe di fotografare un contesto e di raccontare un mondo sempre più social e sempre più mobile.

Di 99 siti analizzati oltre l’80% ha almeno un profilo social attivo, e quasi la metà fino a 4 canali aperti. Solo 10 siti non hanno nessun social network dedicato. Questa situazione denota un contesto di riferimento molto evoluto in cui i principali player utilizzano quasi tutti i mezzi messi a disposizione dal web per comunicare con il proprio target di riferimento.

“Conditio sine qua non” è Facebook: è quasi per tutti il primo step nel percorso di presenza social, sia in termine di tempi (è il primo ad essere aperto) che di quantità di fan/follower (nel 62% dei casi è il canale social con il numero più elevato di persone nella fanbase).
Twitter è il secondo social, sia per utilizzo attivo da parte dei principali player di settore che per quantità di follower nei profili: i followers sono attivi e proattivi e instaurano un dialogo alla pari con gli influenzatori della rete.
Molto interesse per Pinterest (e Instagram): in altri settori questi social sono quasi irrilevanti, mentre per quanto concerne architettura e design il loro impatto è molto importante, sia per utilizzo da parte dei principali influencer che per il numero di persone in target che ne consultano i contenuti.
Riassumo qui di seguito la situazione per ogni canale. Tutti i dati raccolti sono consultabili anche in questa presentazione:

Analisi del settore arredamento&design nel contesto social from TSW

Facebook
Degli 89 siti che hanno almeno un profilo social attivo sono state analizzate 90 pagine fan: un sito ha 2 pagine fan dedicate. Le pagine più longeve sono datate 2008: il 17% delle realtà prese in esame sono state pioniere di questo social network che 5 anni fa cominciava ad essere fenomeno di massa.
Nel 2013 sono state aperte 9 pagine da aziende che sono state fondate durante l’anno in corso (o nella seconda metà del 2012): l’apertura della pagina fan diventa imprescindibile per approcciare la realtà social. Le fanbase sono molto numerose: più della metà delle pagine ha almeno 10.000 fan e il 9% ne ha almeno 500.000. Facebook permette di instaurare un dialogo con un altissimo numero di utenti in target e interessati.

Twitter
Degli 89 siti che hanno almeno un profilo social attivo sono stati analizzati 73 profili Twitter. L’utilizzo del canale da parte dei player presi in esame denota una buona conoscenza delle opportunità di comunicazione messe a disposizione:

oltre il 70% dei profili usa in modo consapevole gli # per indicizzare al meglio i contenuti comunicati;
in quasi l’80% dei casi analizzati viene stimolata e mantenuta viva l’interazione con i propri follower: sia dialogando direttamente con altri profili twitter (tramite l’utilizzo di @) che retwittando altri tweets che facendo domande o dando spunti di riflessione interessanti;
molto importante, dati gli interessi del target di riferimento, condividere contenuti multimediali che si rendono facilmente e naturalmente virali.

Pinterest
Degli 89 siti che hanno almeno un profilo social attivo 37 hanno un account su Pinterest. E’ un social network di nicchia, soprattutto se paragonato a Twitter e Facebook, ma il suo utilizzo nel settore arredamento&design è decisamente superiore alla media:

le categorie più interessanti, in generale e non solo delle realtà prese in esame, sono: home decor, arte e design;
quasi il 20% dei siti analizzati che hanno almeno un profilo social attivo hanno una follower base di oltre 10.000 persone e in 2 casi il numero di follower di questo canale è superiore anche al numero di fan sulla pagina Facebook, come in Archilovers e 99designs.

L’utilizzo del canale è molto evoluto:

oltre la metà degli account analizzati ha più 20 categorie organizzate in boards: l’obiettivo è di creare dei contesti ampi di appartenenza in cui riconoscersi in stili, tendenze e modi di pensare;
quasi tutti hanno almeno 20 immagini per ogni categoria: è un indicatore di qualità e attenzione in virtù anche del fatto che in generale (senza vincoli di settori di riferimento) una media accettabile non deve essere inferiore a 10 immagini per categoria.

YouTube
Degli 89 siti che hanno almeno un profilo social attivo 33 hanno un canale YouTube. Nel 2012 l’86% del campione analizzato ha un canale YouTube. Poco più della metà dei canali ha oltre 100 iscritti, ma è interessante notare come nella maggior parte dei casi non ci sia correlazione diretta tra numero di iscritti e quantità delle visualizzazioni dei singoli video: verosimilmente le persone non cercano il canale di un brand (come invece avviene con le pagine fan su Facebook, ad esempio), ma è il contenuto dei video a posizionarsi e ad attirare l’attenzione. La visualizzazione dei video, infatti, non è vincolata all’iscrizione al canale. Quasi tutti i canali sono aggiornati con costanza.

Google+
Degli 89 siti che hanno almeno un profilo social attivo sono state analizzate 23 pagine di Google+. È fondamentale considerare anche Google+ nelle proprie dinamiche di ragionamento perché, seppur i numeri assoluti dicano che solo il 23% possiede un account Google+, le previsioni parlano di un aumento più che esponenziale dell’utilizzo di questo social. pare infatti che sarà: