Automotive e acquisto online: accelerare con cautela

L’auto del futuro sarà elettrica, condivisa da più proprietari (fra i quali, magari, Google o un altro Over the Top) e si guiderà da sola. E la cosa più importante: verrà acquistata online!

Tutto vero o stiamo accelerando troppo?

Il futuro dell’Automotive

Secondo uno studio condotto da Bloomberg New Energy Finance dal 2022 le auto elettriche avranno lo stesso costo di quelle a combustibile fossile e nel 2040 rappresenteranno il 35% delle vendite di auto nuove.

L’autopilota è una delle innovazioni che ci aspettano da qui al futuro prossimo. Toyota sta collaborando con il MIT e con la Stanford University per portare avanti la ricerca sull’Intelligenza Artificiale al servizio dei guidatori, con l’obiettivo di ridurre gli incidenti stradali. Anche Google, nonostante le critiche e gli scetticismi dovuti a dubbi di natura etica, è intenzionato a rivoluzionare l’automotive e prosegue lo sviluppo del suo Self-Driving Car Project: vetture driverless che si guidano da sole, teoricamente fruibili da anziani, bambini e disabili, con l’obiettivo di abbattere il dato che vede il 94% degli incidenti causati dall’errore umano. E Apple? Secondo i rumors, il colosso di Cupertino non perde occasione di seguire a ruota con un proprio progetto di veicoli self-driving. Guideremo dunque un’iCar, un giorno?

Automotive oggi: semaforo giallo?

Per ora lo stato delle cose è che siamo fermi a combustibili fossili e guida manuale, allo sviluppo delle auto ibride e all’introduzione di innovazioni come il controllo vocale, ad esempio il CarPlay di Apple. Ma, per quanto riguarda l’acquisto, compriamo ancora prevalentemente offline, nonostante utilizziamo maggiormente internet per la ricerca di informazioni.

Lo studio di Google The Drive to Decide racconta infatti che le diverse fasi del customer journey automobilistico si realizzano sempre più online, dalla valutazione di tempi d’acquisto e modelli alternativi al confronto tra i prezzi. Ma l’acquisto finale dell’auto nel 96% dei casi avviene in concessionaria.

Stiamo parlando di un consumatore, il car buyer,  sempre più consapevole e informato. In media possiede 2,9 dispositivi connessi ad internet e, fra online e offline, nel 40% dei casi attraversa almeno 10 touchpoint. Le ricerche di un’auto nuova avvengono per il 66% tramite smartphone, spesso durante spostamenti o tempi di attesa, e nel 65% dei casi si concludono in meno di due mesi.

Escludendo l’acquisto finale, nelle diverse fasi del customer journey i touchpoint preferiti sono i motori di ricerca e i video online (utilizzati dall’80% dei consumatori), sia in termini di utilizzo che in termini di valore percepito nel processo decisionale. Siti di comparazione, forum e blog hanno un alto impatto nella scelta ma vengono usati nel 40% dei casi. Questo ci dice che non tutti i touchpoint vengono utilizzati in ogni ricerca: il car buyer tende a lasciarsi guidare in prima battuta dai motori di ricerca per capire dove recuperare le informazioni (per la felicità di SEO e SEM).

La competizione online

Il sito del concessionario è certamente il touchpoint meno utilizzato nel processo decisionale, probabilmente per la difficoltà di avere un buon posizionamento organico ed emergere nelle pagine dei risultati di ricerca. Nonostante ciò, il customer journey nel 96% dei casi viene finalizzato proprio in concessionario, visitato dal car buyer una media di 2,8 volte prima della decisione d’acquisto. L’esigenza è chiaramente quella di testare in prima persona l’auto, oltre che di comparare il prezzo.

Eppure, il report di Google dice che il 49% degli intervistati prenderebbe in considerazione l’acquisto online. Un aspetto che non è sfuggito a Jeff Bezos che, ad Agosto, ha lanciato Amazon Vehicles per intercettare i consumatori computer-savvy offrendo informazioni, filtri di ricerca, possibilità di comparazione e recensioni. Tutto in puro stile Amazon, analisi dei dati compresa, per sapere a quale utente proporre maggiore sicurezza e a chi ha la feature più tecnologica.

Secondo uno studio condotto da Deloitte, il car buyer di domani tende a valutare le esperienze d’acquisto in modo sempre più indipendente dal settore merceologico. L’automotive risente quindi di questo trend in modo importante poiché il consumatore pretende di avere informazioni, possibilità di comparazione, comodità e risparmio di tempo. Anche se il prezzo e le promozioni restano il driver principale di scelta.

E quindi? I dealer dovranno competere con Amazon e diventare degli ecommerce? Per rispondere basta guardare a cosa è successo alle azioni di TrueCar, una piattaforma di intermediazione fra utenti e dealer, da quando Amazon ha lanciato il suo servizio: crollo del 14%. Non bisogna accelerare troppo.

Il dealer del futuro dovrà prima di tutto essere capace di intercettare l’utente online attraverso attività di Local SEO, per essere visibile tra i risultati di ricerca locali, campagne di Search Marketing geolocalizzate e uso delle estensioni “click-to-call” e “click-to-text” che permettono all’utente di contattare – mediante rispettivamente chiamata o sms – il dealer senza neanche passare per il sito web.

Google sta inoltre sperimentando i cosiddetti automotive ads, ovvero dei particolari annunci per mobile che, una volta attivati tramite keyword generiche di modelli di auto oppure tramite keyword geolocalizzate come “concessionarie *Nome Brand*”, mostrano degli slider di immagini di automobili ad alta risoluzione, su dispositivi mobile. Saranno presenti link a contenuti aggiuntivi e spazi pubblicitari per venditori locali. D’altronde, stando ai dati di Google, la ricerca “venditori di auto intorno a me” è raddoppiata nell’ultimo anno, e l’80% delle volte è eseguita da mobile.

Il dealer dovrà dunque considerare l’online come un alleato fondamentale per affiancare quello che sarà sempre il suo core business: la vendita di auto offline. In questo senso diventano valore aggiunto i servizi e le promozioni esclusive per chi approccia il concessionario tramite il sito e viene così convinto a visitare lo store. Facendo sempre attenzione a non perdere l’abilità nel creare relazioni di lungo periodo (qualcuno ha detto CRM?).

Probabilmente il cambiamento più importante dovrà avvenire proprio nel rapporto col cliente. Il dealer dovrà creare un ambiente “a bassa pressione”. Un luogo dove il consumatore non si senta in dovere di concludere subito la transazione. Il consumatore potrà visitare lo store più per conoscere che per comprare. Schermi, tablet, esperienze di realtà virtuale o di realtà aumentata possono essere un buon inizio, ma è in particolare l’approccio dell’area vendite che deve cambiare. L’obiettivo diventa il lifetime value del consumatore, per “mettere quanti più clienti possibili su un sedile” e “far incontrare ogni visitatore con l’auto che vuole”.

Dall’online al concessionario la strada è tracciata. Basterà accelerare, senza esagerare.

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