Journal delle Esperienze

BRANDY: resoconto dell’evento dedicato all’Omnichannel marketing

Lo scorso 7 e 8 ottobre si è tenuta a Milano la prima edizione dell’evento interamente dedicato all’Omnichannel Marketing. Organizzato egregiamente da Quintegia, Brandy ha visto founder, amministratori delegati e responsabili marketing di molte importati aziende del settore fashion, food e living confrontarsi su come i lifestyle brand stiano integrando le proprie strategie on e offline per rafforzare la relazione con i clienti.

Da forti sostenitori di questo approccio non ci siamo fatti sfuggire l’occasione di prendere parte a questo evento. In questo post raccogliamo e ripercorriamo alcune delle molte success stories presentate, che testimoniano come le aziende italiane stiano evolvendo rapidamente le relazioni con i propri mercati.

L’importanza della Customer Experience

È stato il tema che ha pervaso la quasi totalità degli interventi: User Experience in ambienti digitali, di Retail Experience nei punti vendita, di Customer Experience nei servizi pre e post vendita. Comunque la si chiami, l’esperienza del cliente ha un ruolo centrale per tutte le aziende.

Parafrasando l’intervento di chiusura di Emilio Mango, direttore di Technopolis, se fino a ieri si è investito nella back-end, nell’efficienza delle operations e nello sviluppo di reti e connessioni tra tutte le estensioni interne all’azienda, oggi la maggior parte degli investimenti ha l’obiettivo di rafforzare il legame con il cliente.
Riccardo Del Sarto, Retail Marketing Director di Findomestic, ha raccontato quanti sforzi stiano facendo per migliorare l’esperienza omnicanale dei propri clienti: dall’esperienza in filiale a quella digitale nel portale web e nell’App dedicata all’online banking. Proprio quest’ultima è stata oggetto di un’analisi comparativa svolta in collaborazione con Google attraverso la quale sono state messe a confronto le stesse operazioni svolte nei rispettivi ambienti mobile (app e mobile site). Come in TSW studiamo da anni, nel mondo dei servizi come l’online banking l’esperienza digitale è divenuta un criterio di scelta determinante tra una o l’altra banca da parte dei consumatori.
Raffaele Nardo, Head of Digital di Elisabetta Franchi, ha raccontato con estremo dettaglio tutti i principi che hanno portato alla realizzazione del loro nuovo eCommerce e delle iniziative di promozione che stanno attuando. In modo particolare ha descritto il ruolo che oggi gioca l’Email Marketing nelle campagne di lead generation. Come stiamo osservando in molti business, anche in quello del fashion di alta gamma questo canale si sta trasformando in uno dei più redditizi in termini di acquisti generati. Raffaele ha descritto i fondamenti che stanno seguendo in azienda nella gestione di ogni campagna DEM: design dei template, cura dei contenuti e utilizzo dei video (l’introduzione di questi ultimi ha portato fino ad un 20% in più nel tasso di conversione!).
Citando infine Simone Panfilo, Co-Founder e CEO di LOVEThESIGN (bellissimo portale eCommerce tutto dedicato al mondo del design), “Oggi non c’è più spazio per una customer experience deludente”. Nell’eCommerce più che mai, l’attenzione all’esperienza di acquisto online in tutte le sue sfaccettature (dalla categorizzazione dei prodotti al flusso di checkout, passando per i contenuti di descrizione dei prodotti e di ingaggio emotivo del cliente) ha un ruolo determinante nella fidelizzazione degli utenti e nei risultati di vendita di uno store.

L’impatto dei social nella relazione con i clienti

Il ruolo dei social network come catalizzatore delle iniziative on e offline è apparso chiaramente fondamentale per l’evoluzione verso l’omnicanalità e dell’identità di marca di molte delle aziende intervenute a BRANDY. Le testimonianze hanno dimostrato concretamente come gli utilizzi e gli obiettivi che si possono perseguire attraverso questi canali siano innumerevoli e come il loro impatto coinvolga trasversalmente tutti i canali di vendita e di relazione.

Per Filippo Berto e la sua azienda BertO (laboratorio artigianale brianzolo che produce divani su misura, divenuto success case di Google in Italia e all’estero, ne abbiamo parlato qui in un post lo scorso inverno), il blog aziendale lanciato nel 2004 è stato uno dei pilastri su ha costruito la propria visibilità e reputazione. Lo storytelling, unito ai social network, ha permesso all’azienda di valorizzare le proprie competenze, le storie quotidiane celate dietro la creazione di ogni divano, i protagonisti dipendenti dell’azienda e tutte le relazioni sviluppate attorno a sé, divenendo un vero e proprio modello di comunicazione.
Paolo Denti, CEO di Thun, ha raccontato i risultati degli sforzi fatti negli ultimi anni che hanno reso i social un canale strategico per alimentare la fedeltà e stimolare l’interazione con il brand. I grandi eventi organizzati dall’azienda nel territorio, uniti alla creazione di un club di clienti e a particolari iniziative in-store sono state le chiavi del successo per la creazione di una community di follower ed enthusiast del brand.
La sfida presentata da Lucia Fracassi, General Manager di Deborah Group, è stata quella di creare una community di follower e di influencer in grado di rafforzare l’awareness nei confronti del brand. Per ottenere ciò hanno giocato un ruolo fondamentale rispettivamente il monitoraggio costante delle conversazioni online, lo sviluppo di un network di Digital PR da stimolare per la produzione di contenuti sul brand, la successiva creazione di un Beauty Club online in cui Deborah Milano è editore e le blogger sono produttrici di contenuti per veicolare traffico al sito e infine l’organizzazione di eventi in cui vengono coinvolte dal vivo al fine di rafforzare il rapporto con loro. Tutto ciò ha fatto sì che sia diventato il secondo brand più incisivo online nel settore dopo Pupa, nonostante si trovi al nono posto per il volume di investimenti effettuato. Tutto ciò dimostra come visione, creatività e relazioni vadano oltre ai budget investiti.
Infine Andrea Guanci, Marketing Director di MSC Crociere, grazie a un intervento molto “content-oriented” (sono stati proiettati molti video) ha raccontato la spinta all’innovazione e all’engagement che l’azienda ha perseguito negli ultimi anni. La prima sfida affrontata attraverso i social è stata quella di creare nuove sinergie con le agenzie di viaggi dando loro spazio e voce nei canali ufficiali MSC. La seconda sfida, altrettanto ambiziosa, è stata quella di raccontare e mostrare al meglio l’esperienza della crociera alle persone che non l’hanno ancora conosciuta: attraverso degli stand itineranti nelle città italiane (inclusa un’area stabile all’Expo) e la tecnologia per la realtà aumentata Oculus, la compagnia ha trovato un modo estremamente esperenziale per far letteralmente passeggiare le persone in un tour virtuale all’interno delle navi. Il visore infatti, unito a speciali poltrone disegnate per permettere alle persone di muoversi e di percepire suoni e sensazioni olfattive, rende possibile passeggiare a bordo piscina durante un party, camminare all’interno delle cucine e dei buffet e percepire addirittura l’odore dei cibi. Tutto ciò ha generato e genererà sicuramente un grande buzz social e moltissimi contenuti virali utili ad MSC per amplificare il racconto dei propri viaggi e per rafforzare il proprio brand. L’ultima sfida raccontata da Andrea Guanci è stata quella di ampliare il target dei viaggiatori verso le persone più giovani, cercando di sfatare il mito che la crociera sia un viaggio esclusivamente fatto per persone più adulte. Ci sono riusciti con “La nave dei giovani”, nave tematica interamente dedicata al divertimento, con party in piscina, musica ad ogni ora, guest DJ e tappe nei luoghi del divertimento del mediterraneo come Mykonos e le Baleari. Per promuovere questa iniziativa hanno attuato una vera strategia omnicanale: presenza nelle discoteche, nelle università ed eventi con materiale informativo, sinergia e media partnership con MTV e RDS e grande utilizzo dei social sia per la promozione sia per l’engagement durante il viaggio attraverso Twitter wall a bordo piscina e nella nave per stimolare la condivisione dei viaggiatori. I risultati dell’iniziativa in ambito social sono stati incredibili: +500% le interazioni dopo 3 giorni dalla prima Nave, +420% i follower su Twitter e 17.000.000 di contatti complessivi con KPI molto positivi (CPM €1,13, CPC €0,22 e CPL €0,40), ma sopratutto l’impatto sulle vendite è stato quello del +300% sul target giovani.

L’innovazione nella retail experience: il caso OVS

La sessione conclusiva dell’evento è stata caratterizzata dall’intervento di Monica Gagliardi, Direttore E-commerce CRM & Digital Marketing del Gruppo OVS. Il Gruppo, tra le più longeve e sviluppate catene di negozi italiane, ha raccontato come è stato in grado di trasformare i canali digitali in asset strategici per l’azienda ed di come ha trasformato la retail experience in modo innovativo e rapido servendosi delle tecnoligie e della rete. Questo mix ha permesso di contrastare efficacemente l’ingresso in Italia dei colossi Inditex (Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, etc.) e Hennes & Mauritz e il loro approccio omnicanale consolidato. OVS ha dedicato grandi investimenti e strategie focalizzate al disegno di una visione unica. Questa è stata resa possibile dalla stretta integrazione tra i canali di vendita e tra tutti i touch point, innescando sinergie che portano il cliente a scegliere liberamente l’ambiente più adatto al proprio acquisto e a vivere una brand experience coerente in ognuno di essi.

Le innovazioni e le strategie presentate da Monica Gagliardi sono veramente molte, le riassumiamo con un elenco puntato anche se ciascuna meriterebbe un post:

Con il nuovo flagship store a Milano in Corso Buenos Aires, OVS ha trasformato la shopping experience dei propri clienti: WiFi gratuito, inerazione tra prodotti e App mobile per favorire la sinergia tra i canali nell’acquisto, chioschi interattivi per navigare nelle collezioni ed individuare gli outfit, tecnologia iBeacon per veicolare messaggi targetizzati ai visitatori del negozio. Oltre a questo sono stati progettati delle “Magic Fitting Room” dove i tradizionali specchi nei camerini sono stati sostituiti da LCD e da fotocamere che rendono possibile guardarsi da angolazioni diverse, leggere i barcode per leggere tutte le informazioni relative al prodotto e richiedere direttamente dal camerino altre taglie e varianti e scattarsi selfie e “belfie” del lato B da condividere con il proprio smartphone o direttamente nei social. Nel flagship store è stato inoltre creato uno spazio interattivo dedicato ai bambini, dove attraverso schermi interattivi e contenuti editabili possono divertirsi con la moda e scattare foto di famiglia disegnando scenari personalizzati.
Per sostenere il lancio e l’utilizzo della nuova APP per la propria community e per spingere i propri clienti ad adottare un comportamento omnicanle, OVS ha progettato un meccanismo di raccolta punti da convertire in buoni spesa che vengono raccolti attraverso lo svolgimento di specifiche attività all’interno dell’App e in store, con la condivisione nei social oltre che chiaramente con l’acquisto online.
Last but not least, il ruolo dei social è chiaramente fondamentale anche nel caso della catena fashion italiana. Per sostenere la crescita della propria community di follower nei social e l’engagement sono state attuate delle iniziative mirate come OVS People, attraverso la quale è stata creata una community di ambassador (selezionati attraverso degli eventi in-store) che hanno avuto l’opportunità di raccontare la propria esperienza OVS nei social, creando contenuti e stimolando l’interazione. Un’altra iniziativa estremamente innovativa è quella del Social Film che stanno girando a Milano attraverso un casting di attori reclutati online e la regia di Silvio Soldini. Attraverso l’utilizzo dei Google Glass tutti gli attori sono anche cameraman di questo video che sicuramente avrà dei grossi risvolti online nei social. Stay tuned, dovrebbe essere presentato a fine mese!

Conclusioni di una giornata a BRANDY

L’integrazione dei canali di contatto e di vendita è un requisito divenuto ormai fondamentale per i consumatori, che oggi più che mai si aspettano un’esperienza di brand coerente in tutti gli ambienti, fisici, digitali e social(i).

Le testimonianze condivise all’evento dimostrano come l’OmniChannel marketing non sia una teoria accademica o una strada percorribile solo negli USA e in altre country dove l’eCommerce ha raggiunto grandi numeri. È già realtà anche in Italia e sta regalando grandi risultati e soddisfazioni per molte aziende che hanno saputo evolvere il proprio approccio al mercato in questa direzione. La capacità di attuarlo infatti, sta proprio nel maturare una visione globale del proprio scenario competitivo e dell’aspettativa che i clienti hanno nei confronti del proprio brand.

Complimenti a Quintegia e a tutti i protagonisti di BRANDY per aver scommesso in questo nuovo evento che ha tutte le carte in regola per divenire punto di riferimento e di confronto per tutti i marketers e i lifestyle brand italiani.