Il Mercato dell’Intimo, dove ciò che è non è come appare

La premessa è d’obbligo: quello che state per leggere non vuole essere il classico e trito articolo sulla differenziazione di genere nella pubblicità.

Tuttavia, lo sappiamo tutti, fin dalle origini della pubblicità stessa, le differenze di genere sono state un cliché cavalcato dalla maggior parte dei pubblicitari.

Nel 2017 questo trend è ancora in atto, venendo utilizzato soprattutto nella comunicazione dei brand appartenenti ai settori della bellezza e della moda. Ci sono però alcuni tentativi in controtendenza, che vedremo in seguito.

Sexualization e pubblicità di Genere

Molti studi e ricerche sono state affrontate su questo tema, e quello su cui vogliamo soffermarci, in particolare, è come vengano percepiti gli spot pubblicitari nel settore del fashion intimo. Citando un importante studio di McCallister e DeCarvalho, in questo tipo di comunicazione la combinazione del posizionamento e della postura del corpo del soggetto, delle tecniche narrative e visuali, della comunicazione su diversi canali e delle strategie di branding, compete a costituire un flusso di sguardi maschili basati sul comportamento di acquisto.

Creare un messaggio che possa essere trasmesso da una persona vicina è molto più potente – pensiamo ad un uomo con la sua partner – rispetto ad uno spersonalizzato e che non attecchisce sul target. In questo modo la comunicazione è multi-target: da un lato il messaggio attira lo sguardo dell’uomo; dall’altro il prodotto indirizzato al pubblico femminile. In altre parole, si tratta di uno dei frequenti casi in cui il “target di marketing” – ovvero i segmenti di mercato a cui si vuole vendere un prodotto – è uno, mentre il “target di comunicazione” – cioè il segmento di mercato a cui si rivolge la comunicazione pubblicitaria – è un altro. Questo perché il target di comunicazione, che riceve un messaggio a cui è sensibile (in questo caso l’uomo), è in grado di influenzare il target di marketing verso l’acquisto del prodotto stesso (le donne).

Ma come funziona?

Le pubblicità spesso hanno l’obiettivo di suscitare emozioni, stili di vita, evocazioni. Le pubblicità di intimo femminile (così come nel mercato dei profumi e del fashion), insediando negli uomini il desiderio di acquisto di un prodotto non dedicato a loro, ma al genere opposto.  Si realizza così una situazione che aggiunge qualcosa rispetto alla classica comunicazione pubblicitaria: in questo messaggio mediato il desiderio di acquisto viene trasferito da parte dell’uomo verso la donna.   

Il mercato dell’intimo femminile

Il mercato dell’intimo femminile ha visto la sua esplosione negli ultimi 20 anni, ma vede la sua origine, soprattutto in termini pubblicitari, nel primo dopoguerra, sebbene con un carattere molto pudico. Se sessanta e oltre anni fa la biancheria intima e la pubblicità ad essa riferita era molto celata, oggi è completamente sdoganata. Pensiamo al Victoria’s Secret Fashion Show, la sfilata con gli “angeli” del noto brand americano è uno degli eventi più glamour e seguiti del fashion.

Victoria’s secrets fashion show 

L’enorme sviluppo del settore si deve molto allo sviluppo di nuovi canali distributivi. Anticipando di diversi anni un trend ormai palese nel mercato dei beni di consumo, i brand di intimo hanno iniziato ad aprire i propri negozi monomarca, limitando la distribuzione agli store multimarca. Ad oggi le catene mono brand, di proprietà del marchio o in franchising, coprono il 37,8% mercato, seguite da quelle indipendenti al 17,9%. Più di metà della distribuzione è dunque in mano ai brand stessi, che, in questo modo si avvicinano ai propri consumatori, tagliando costi di logistica e con il vantaggio di ottenere una migliore conoscenza delle preferenze delle persone. Altra importante opportunità per il mercato dell’intimo è sicuramente il web, che costituisce il 5,3% del mercato. Voci di corridoio parlano dell’ingresso nel mercato dell’intimo di un importante player… l’onnipresente Amazon, che sembra voglia sbarcare con una propria linea brandizzata e posizionarsi sul mercato con dei prezzi nettamente competitivi, nei confronti del colosso Victoria’s Secret.

La comunicazione del settore intimo

Se dal punto di vista del mercato l’intimo ha dovuto rivoluzionarsi, dal punto di vista comunicativo è rimasto aggrappato ai classici cliché per molto tempo. Ci sono però dei tentativi in controtendenza. ThirdLove, Lively, Lonely e AdoreMe sono quattro esempi in cui la comunicazione relativa al prodotto di lingerie, citando un titolo del The New York Times,  non vede come destinatario “intermedio” l’uomo: Men Not Required!. A sostegno di questa controtendenza, anche lo stesso brand Victoria’s Secret, nel 2014, ha modificato la propria strategia comunicativa, lanciando una campagna con l’hashtag #imnoangel, incoraggiando le consumatrici a condividere i propri selfie, sottolienando la naturalezza del proprio corpo.

La comunicazione si spezza così in due: da un lato alcuni brand comunicano alle donne pensando ad un messaggio definito per loro, dall’altro vi sono i brand che comunicano con i classici stilemi, dove la donna è idealizzata secondo l’ideale maschile.

La nostra analisi di neuromarketing

Abbiamo voluto eseguire un’analisi per capire come donne e uomini reagiscono a livello emotivo-comportamentale agli spot pubblicitari di alcuni brand di intimo italiani. A tal proposito, abbiamo selezionato un campione di riferimento costituito in egual misura da uomini e donne e abbiamo monitorato le risposte psicofisiologiche durante la visualizzazione degli spot. In particolare abbiamo monitorato il  loro comportamento oculare e contestuali risposte cerebrali.

Le modificazioni della dimensione della pupilla possono fornire importanti informazioni sullo stato emotivo delle persone. In particolare la dilatazione della pupilla indica un aumento generalizzato dell’attivazione psicofisiologica (arousal).

Guardate cosa succede se andiamo ad analizzare le variazioni delle dimensioni delle pupille distinguendo i partecipanti per genere. Nel grafico sottostante vengono riportati i valori medi della dimensione della pupilla, secondo per secondo, durante la visualizzazione dello spot di Intimissimi la cui protagonista è Irina Shayk. Considerate che la modella risulta essere sempre presente nei primi 14 secondi. Dal secondo 15 rimane in esposizione solo la bralette.

Giudicate voi le differenze di attivazione tra uomini e donne durante lo spot.

Figura 1. Variazioni della dimensione del diametro pupillare durante la visualizzazione dello spot di Intimissimi (uomini vs. Donne).

Ma le differenze non si vedono solo da un punto di vista oculare. Guardate cosa succede dal punto di vista cerebrale nello spot di Yamamay #needsummernow.

Se andiamo a considerare ad esempio uno degli indici derivanti dall’analisi delle onde cerebrali, ovvero l’Attention Index, notiamo come vi siano evidentemente dei momenti all’interno dello spot che generano picchi considerevoli tra gli uomini e non tra le donne e viceversa.

Figura 2 Variazioni dell’Attention Index durante la visualizzazione dello spot Yamamay (Uomini vs. Donne).

Tale condizione risulta particolarmente evidente al secondo 6 e al secondo 18. Ma non pensiate che evidente significhi prevedibile. Magari comprensibile ma non prevedibile.

Guardate la differenza di comportamento nello stesso frame tra uomo e donna. Le heatmap relative alle fissazioni oculari evidenziano come il comportamento oculare maschile di fronte a quello specifico stimolo (i.e. figura femminile) sia molto più uniforme rispetto a quello femminile. Questo significa che sapremo con un buon grado di certezza cosa guarderà il pubblico maschile su questo stimolo (heatmap più uniforme fig.4), mentre quello femminile potrebbe essere catturato da singoli dettagli (heatmap meno uniforme fig.3).

Figura 3 Heatmap delle fissazioni oculari del gruppo “Donne” al secondo 18.

Figura 4. Heatmap delle fissazioni oculari del gruppo “Uomini” al secondo 18.

La domanda che viene naturale porsi è: era davvero questo lo scopo nel momento in cui sono stati pensati/girati questi spot?

Grazie alla nostra analisi, possiamo confermare la tesi enunciata all’inizio dell’articolo: gli spot pubblicitari di intimo, con un soggetto femminile, possono davvero comunicare ad entrambi i sessi, focalizzandosi in modo maggiormente efficace su un pubblico maschile. Non possiamo dire con certezza che questo elemento sia utilizzato dai pubblicitari che si occupano della creazione di questi contenuti. Tuttavia, un’analisi di questo tipo, che tiene conto di tutti gli elementi psicofisiologici, permette di capire se davvero il messaggio possa essere recepito dal target e di conseguenza quali dinamiche si possano instaurare.

Conoscere le persone, le loro emozioni e i loro comportamenti è il nostro lavoro, migliorare le esperienze e soddisfare i bisogni il nostro obiettivo.

Si ringrazia Christian Caldato per la collaborazione.