Emozioni e Olimpiadi: l’analisi dell’engagement negli spot pubblicitari

Mancano poche settimane all’inizio di una delle manifestazioni più cariche emotivamente che la storia sportiva conosca: le olimpiadi. Gli atleti, gli allenatori e chiunque faccia parte del team sono consapevoli che le emozioni giocheranno un ruolo determinante ai fini delle performance. Alle olimpiadi partecipano i top player, ma solo chi riuscirà a mantenere il sangue freddo potrà mostrare al mondo il suo vero valore.

Gli occhi del mondo saranno puntati sulle manifestazioni sportive di Rio e i pubblicitari non potevano lasciarsi sfuggire un’occasione di visibilità ed elevato carico emotivo. Queste condizioni infatti rappresentano il terreno fertile per eccellenza per chi comunica un prodotto.

Ma cosa succede quando uno spot ci fa vivere indirettamente le emozioni di questi campioni?

Il nostro cervello attiva zone differenti a seconda dello stato emotivo che gli stimoli scatenano. Per una più ampia comprensione dei meccanismi sottostanti può aiutarvi questo articolo sull’Elettroencefalogramma per capire i consumatori. Rispondiamo sulla base di quello che le immagini ci fanno vivere. Ma non è detto che richiamare una situazione emotiva produca in modo diametralmente opposto una risposta emotiva.

Attraverso l’analisi dettagliata riusciamo a comprendere cosa scatena davvero il singolo frame nel nostro cervello, a livello emotivo, riuscendo quindi a identificare quali sono le criticità e i punti di forza di uno spot.

Per farvi capire nel dettaglio come funziona un’analisi EEG abbiamo deciso di mostravi la pubblicità realizzata da P&G per la festa della mamma, proprio in vista delle Olimpiadi, e la contemporanea analisi delle risposte emotive medie del gruppo di utenti che ha visionato lo spot. Tale analisi viene svolta, in questo caso, secondo per secondo. Durante la visione vengono monitorate attraverso un elettroencefalogramma le bande di frequenza di attivazione cerebrale della zona frontale.

Vi illustriamo qualche pillola circa i risultati.

Livello di engagement

Avete notato i punti di forza?

La risposta cerebrale di attivazione è evidente. Non vi sono momenti negativi. L’esperienza è positiva dall’inizio alla fine, e si evidenzia come l’utilizzo di contesti carichi emotivamente favorisca le risposte di engagement.

Avete notato qualche criticità?

La risposta emotiva durante la presentazione del claim “la tua forza, la mia forza” (minuto 01:49) dimostra una risposta non particolarmente apprezzata. Risulta nettamente più efficace il “Grazie di cuore Mamma”, riportando engagement e attenzione a livelli più elevati.

La presentazione del claim e del logo in genere sono momenti cruciali nel mondo della pubblicità. L’ottimizzazione dei risultati si ottiene nel momento in cui vi è uno spot memorabile, proprio grazie a un’esperienza di piacevolezza. In realtà è l’impatto emotivo stesso che agevola il processo di memorizzazione. La relazione tra memorizzazione e le risposte emotive è un capo saldo della letteratura da un punto di vista scientifico (Christianson, 2014).

Quindi non stupisce l’aumento esponenziale in tema proprio in questo periodo così vicino alla competizione sportiva per eccellenza: qui sono i pubblicitari, i creativi, gli esperti di marketing che cercano di primeggiare nel creare un legame forte tra la loro immagine e quella degli atleti sotto i riflettori.
Unipol ad esempio ha già iniziato la sua campagna con “Team Young Unipol Sai”.

Ma non è e non sarà la sola. Per ora di certo riescono nell’intento di farci sognare. Noi monitoreremo tutto, per lavoro e per passione. E contiamo soprattutto su picchi di piacevolezza durante le gare degli azzurri.