Estensioni AdWords: il nostro test e i risultati di TSW Experience Lab

Google ha introdotto, da metà 2016, gli AdWords Expanded Text Ads, composti da doppio titolo, descrizione da 80 caratteri, URL di visualizzazione personalizzato.  E, in più, resta la possibilità di completare gli annunci con le estensioni: sitelink, callout, snippet strutturati, di chiamata…ma i nostri utenti sono davvero interessati a tutte queste informazioni? È importante utilizzare tutte le estensioni per migliorare i risultati di CTR?  Cosa leggono davvero gli utenti dei nostri annunci?

Ci siamo posti queste domande più di una volta, soprattutto quando arriva il fatidico momento di scrivere dei nuovi testi d’annuncio e bisogna decidere dove inserire i contenuti più rilevanti e la call to action, in modo che possano essere letti facilmente e in tempi immediati. Abbiamo risposto a queste domande insieme al team di User Experience, facendo un’analisi tra Advertising e User Experience. E abbiamo trovato delle risposte davvero interessanti.

L’esperimento

Le tipologie di annunci considerate per l’esperimento sono due: una versione con le estensioni, e una base, con solamente titoli, descrizione e URL.

Gli annunci mostrati agli utenti appartengono a campagne AdWords di diversi settori: finance, immobiliare, e-commerce, travel.

L’obiettivo è stato valutare in che misura i comportamenti automatici delle persone di fronte agli annunci con estensioni di Adwords si discostino rispetto ad una  versione base. L’esperimento è stato messo a punto confrontando queste due tipologie di ADV sulla SERP di Google.

Ogni SERP è stata costruita inserendo un solo ADV (uno per ogni tipologia) per ciascuna di esse. Entrambi gli annunci (con estensioni e base) sono stati inseriti in prima posizione sulla pagina di ricerca.

Annuncio con estensioni

Annuncio base

Al test hanno preso parte 30 persone con un livello medio-alto di expertise digitale (60 % maschi; età media 31 anni).

Compito: portare a termine una serie di ricerche partendo da alcune SERP costruite ad hoc per il test.

Al fine di evitare che i risultati fossero influenzati da un qualche bias presente all’interno di una singola SERP, abbiamo infatti costruito 4 SERP differenti partendo da 4 ricerche diverse.

Nell’esperimento così costruito siamo andati a valutare il comportamento oculare attraverso un eye- tracker e abbiamo monitorato il first click.

L’analisi dei dati aggregati di tutte le SERP, suddivise per tipologia di ADS, evidenzia delle nette differenze di comportamento a livello oculare e comportamentale (i.e. mouse click).

Gli annunci con le estensioni sono elementi visivamente più salienti e attirano maggiormente lo sguardo. Ricevono infatti il 21% delle fissazioni totali effettuate sull’intera SERP. La versione base solo il 9%.

A supporto di questo dato, la versione di annunci completa di sitelink genera il 25% dei mouse click (tutti concentrati sul titolo), mentre la versione base non ne genera alcuno. Il fatto interessante è che tutti i click confluiscono proprio nella parte dei titoli e della descrizione che dal punto di vista del contenuto è esattamente identica a quella della versione base.

Altro elemento interessante è il fatto che i sitelink non vengano per nulla consultati (l’aggregazione di 4 sitelink costituisce l’1% delle fissazioni), né cliccati.

Confronto tra le due tipologie di annuncio

Osserviamo anche la heatmap della SERP dei dati aggregati: risulta evidente che gli annunci base hanno un movimento verticale che porta l’attenzione automaticamente nella prima parte degli annunci, seguendo l’ordine di presentazione e riducendosi con lo scorrere della pagina.

La SERP con gli annunci completi di sitelink invece genera un “salto attentivo” creando due elementi distintivi: l’Annuncio sponsorizzato e il risultato organico. Nell’economia della pagina, lo spazio dedicato ai sitelink genera una forma che viene percepita e fa confluire l’attenzione sugli elementi subito sovrastanti o sottostanti.

Le heatmap delle due SERP a confronto

Conclusioni

Possiamo a questo punto trarre delle interessanti conclusioni, dando risposta alle nostre domande iniziali.

Inserire informazioni aggiuntive, tramite le estensioni, è sicuramente un’ottima strategia. È importante non tanto con il fine di far leggere questi contenuti agli utenti, ma, piuttosto, per incrementare l’attenzione sull’annuncio stesso, aumentandone anche il CTR (25% di first clic).

Possiamo inoltre capire che i contenuti più importanti vanno inseriti nei titoli:  è li che si focalizza maggiormente l’attenzione degli utenti. In questo spazio, quindi, si dovranno comunicare i vantaggi e le caratteristiche del prodotto, includendo se possibile, una precisa Call to Action. Le altre informazioni aggiuntive potranno essere distribuite tra la descrizione e le diverse estensioni.

I nostri esperimenti non finiscono qui. Continueremo le nostre ricerche per capire meglio cosa succede nella SERP sui dispositivi mobile. E inoltre, studieremo anche cosa accade quando gli annunci di advertising non sono uno, ma magari tre o quattro, andando ad incrementare la complessità per l’utente.

Vi terremo aggiornati!