27 ottobre 2016 Riccardo Coni
Journal delle Esperienze
Le quattro parole chiave dell’Automative Marketing Forum 2016 sono state riassunte nello speech di Leonardo Buzzavo, presidente di Quintegia, l’azienda che ha organizzato l’evento: “Mobilità, sharing, connessione, self-driving” Questi concetti proiettano il marketing dell’auto in un futuro che in realtà è già presente, per quanto in sperimentazione.
Sarò la tua Guida?
Secondo uno studio condotto da McKinsey, il trend che ridefinirà maggiormente il mercato dell’automotive sarà l’avvento delle self-driving cars o autonomous vehicles. Ma prima che queste arrivino al mercato consumer con dei prezzi accettabili per una fascia ampia di clientela, dovrà passare molta acqua (e innovazione) sotto i ponti. Attualmente la guida autonoma esiste solo per i mezzi agricoli e di servizio; si prevede, invece, che nel 2040 possano avere la piena tecnologia self-driving i mezzi di trasporto pesanti. Per le auto consumer bisognerà aspettare qualche anno in più, ma la loro adozione su larga scala potrebbe portare benefici su più fronti:
- I guidatori avrebbero a disposizione in media 50 minuti in più al giorno, potendo dedicare questo tempo a lavorare, rilassarsi o fruire prodotti di intrattenimento.
- Il tasso di incidenti diminuirà del 90%, consentendo risparmi nell’ordine di miliardi di dollari all’anno per la sanità.
- Lo sviluppo dei veicoli a guida autonoma incentiverà l’innovazione nei settori affini, soprattutto nella robotica e nell’intelligenza artificiale.
Se con le self-driving cars approdiamo già a un futuro troppo lontano, ciò che sentiamo più vicino è costituito sicuramente dalla tendenza allo sharing, alla connessione e alla mobilità. Durante l’Automotive Marketing Forum 2016, tenutosi il 17 e 18 ottobre agli East End Studios di Milano, molti sono stati gli spunti per i brand automotive e per i dealer nell’ottica di comprendere meglio, e in parte ridefinire, il customer journey nell’acquisto di un’auto.
Uno dei contributi in questo senso è stato di TSW, research partner dell’evento, che nello speech di Christian Caldato ha reso consapevoli tutti i presenti della possibilità di misurare le emozioni degli utenti che stanno attraversando un percorso decisionale verso l’acquisto, con lo scopo di ottimizzare la presenza dei brand sui touchpoint fondamentali per influenzare i consumatori. Presto arriverà il white paper con i risultati della ricerca “Misurare le emozioni del customer journey nel settore automotive”.
L’evento è stato diviso in quattro macro filoni tematici, intervallando gli speech dei manager delle case auto – come Fiat, Audi e molti altri – a quelli di manager di brand concessionari come Autotorino e Brandini, senza tralasciare il parere dei consulenti e relatori un po’ più distanti ma comunque coerenti con le novità dell’ambiente di business più tecnologico e sharing del 2016, come BlaBlaCar e Travel Appeal. Molto interessante anche la connessione del marketing delle case auto con il mondo Fashion, che ha visto protagonisti i manager di DS Italia, Fiat e Lancia. Vediamo gli spunti più interessanti dall’Automotive Marketing Forum 2016.
Il marketing delle case automobilistiche e dei concessionari
Le case automobilistiche devono tenere conto soprattutto dell’esigenza di generare esperienze, contenuti e relazioni con i clienti. L’Audi Marketing Director di Volkswagen Group Italia Massimo Faraò ha presentato il caso della strategia integrata di comunicazione per Audi quattro, sottolineando il rapporto di Audi con il territorio e con la tecnologia. I mezzi digitali possono dare profondità all’espressione del marchio attraverso la creazione di una piattaforma esperienziale che dialoghi con gli eventi organizzati sul territorio grazie alle partnership ad esempio con la Federazione Italiana Sport Invernali.
Il successo della comunicazione di Audi e il rafforzamento del marchio sono stati possibili grazie alla trasmissione di contenuti rilevanti a chi è potenzialmente interessato al prodotto, o potrebbe diventarlo, in modo assolutamente contestuale rispetto al territorio e agli altri stakeholder coinvolti. Un esempio è il video di branded content realizzato da Audi con Gino Burrini, ora 81enne, che ha potuto rivivere una discesa in pista a bordo di un’Audi R6.
Anche Ettore Pianca, Fiat Marketing & Communication Manager di FCA Italy, ha discusso i fattori principali di successo della comunicazione del brand:
- Messaggio: tradizionalmente, FIAT ha sempre utilizzato messaggi promozionali. Nonostante ciò, devono essere comunque emozionanti e in grado di catturare l’attenzione
- Investimento media: gli spazi media sono molto affollati e competitivi. Rimane pertanto importante investire un grande budget nei media tradizionali, oltre che quelli digitali
- Strategia multicanale: integrazione tra attività di marketing digitale e iniziative offline come eventi, partnership, ecc.
- Promozione: i messaggi promozionali devono avere un’alta dose di chiarezza, semplicità e trasparenza, non solo per chi acquisterà l’auto ma anche per i dealer, che devono comunicare a loro volta con i clienti finali in modo coerente con l’identità di brand.
Per la crescita risulta strategico lavorare sulla comunicazione integrata tra la casa automobilistica e la rete di vendita, dove si possono creare gli spazi e le sinergie più profittevoli. Se dai dati sappiamo che prima di acquistare i clienti visitano in media più di 3 punti vendita effettuando un solo test drive, e il 60% dei clienti acquista quindi la propria nuova auto in un punto vendita diverso da quello in cui ha provato la vettura, significa che i clienti sono diventati sempre più esigenti rispetto alla propria esperienza d’acquisto. I ruoli tra casa e dealer devono quindi equilibrarsi:
- La casa deve fare branding, comunicando autenticità e coerenza, ma anche informazione, tralasciando l’autoreferenzialità che contraddistingue i siti internet delle case automobilistiche
- Il dealer deve garantire esperienza e servizio, per gestire al meglio il processo di lead nel punto vendita, allineandosi rispetto alle aspettative, più mature, del cliente.
La rete vendita, infatti, dovrebbe differenziarsi per la sostanza dei servizi offerti ai propri clienti. Uno dei punti più importanti per il concessionario Autotorino, infatti, è quello di agevolare il contatto del potenziale cliente con il concessionario e di curare efficacemente quello del già cliente. Degli esempi sono la possibilità di prenotare un test drive dal sito internet, oppure essere avvisati tramite app del prossimo tagliando.
La sharing economy irrompe nell’automotive: il caso BlaBlaCar
Lo abbiamo detto nell’introduzione: il mondo delle auto, oggi, è anche community e viaggi condivisi. L’azienda BlaBlaCar, che in pochi anni ha avuto una crescita improvvisa arrivando a 20 milioni di iscritti per un valore di 1,5 miliardi di dollari, consente ai guidatori di poter risparmiare sul costo del viaggio condividendo la spesa con i passeggeri iscritti alla community, e nel contempo di non viaggiare da solo.
La community è basata sulla fiducia, tanto che chi utilizza abitualmente BlaBlaCar è portato a ritenere di fidarsi dei membri della community solo meno della propria famiglia e dei propri amici. Il profilo completo di BlaBlaCar è rappresentato dall’acronimo D.R.E.A.M.S.: declared, rated, engaged, active, moderated e social. Tutto, cioè, si basa sui feedback che vengono dati dai membri della community.
La comunicazione dell’azienda, così, è volta a rafforzare questo senso di fiducia nei confronti degli utenti, in modo da creare prima una conversazione attorno al brand, e poi da farli diventare brand ambassador, così che saranno loro i promotori del servizio. A conferma di ciò, la Marketing Manager Italia di BlaBlaCar Maria Fossarello ha introdotto la novità dei BlaBlaHelpers all’interno del sito: in sostituzione al customer care, saranno gli utenti più attivi sulla piattaforma a gestire i rapporti con la community per i dubbi sull’utilizzo del servizio. “The member is the boss”, recita il claim di BlaBlaCar, e anche per la sua crescita l’azienda farà leva su questo tratto centrale della brand identity: la community.
Ascoltare il mercato per migliorare le performance
Il mondo del turismo e quello dell’automotive sono intrinsecamente legati, tanto che questo collegamento non è mai sfuggito ai brand del settore. La Guida Michelin, tanto per fare un esempio, era nata nel 1900 proprio con il proposito di fare spostare di più le persone sul territorio, e a promuoverlo era proprio un’azienda francese produttrice di pneumatici. La start-up Travel Appeal – intelligence through data – utilizza i dati contestuali sui trasporti e sulla fruizione di elementi del territorio (musei, ristoranti, ecc.) e i feedback degli utenti attraverso un algoritmo proprietario, con lo scopo di vendere soluzioni alle aziende di diversi settori.
Il fattore da cui Mirko Lalli, il fondatore di Travel Appeal, ha messo più in guardia la platea è che bisogna assicurare la migliore esperienza possibile ai propri utenti sulle piattaforme digitali. Gli utenti, infatti, sono abituati ai livelli di user experience di Airbnb o di Booking.com, che formano le cosiddette liquid expectations nelle esperienze dei consumatori in qualsiasi settore. È importante monitorare le aspettative degli utenti, quindi, ascoltando il mercato che parla sempre di più digitale: un cliente di un albergo difficilmente si lamenterà di un disservizio alla reception, ma presumibilmente lascerà una recensione negativa online.
Mirko Lalli ha concluso con i trend più importanti nel settore travel & hospitality:
- Cognify: con l’intelligenza artificiale e la democratizzazione della tecnologia (grazie a IBM e a Google, presto davvero l’AI sarà alla portata di tutti), si potrà personalizzare in tempo reale l’esperienza degli utenti
- Virtuality: la realtà virtuale potrà permettere ai turisti di assaporare la meta prima di partire, o agli automobilisti di provare un’esperienza di guida con l’auto ferma in concessionaria.
- Tracking: con il tracciamento dei comportamenti digitali degli utenti in tempo reale sarà possibile offrire esperienze sempre più personalizzate.
Automotive e Fashion: la strana coppia?
Dopo il lunch break è stata la volta di un’interessante tavola rotonda moderata da Marc Sondermann, CEO & Editor in Chief di Fashion Magazine, con il marketing manager di DS Brand Italia Giorgio Contu, la Brand Marketing Communication Manager di FIAT EMEA Piera Gallo, e il Lancia & Abarth Marketing & Communication Manager di FCA Italy Fabrizio Giachello. Tutti e tre i manager hanno presentato degli interessanti casi di prodotti automobilistici contaminati da elementi di fashion e lifestyle, riuniti dal minimo comune denominatore di un testimonial coerente con il posizionamento del brand e da un’ottima campagna di comunicazione a supporto, a dimostrare che il legame tra fashion e automotive non può che aggiungere valore alle automobili.
- DS Automobiles è un brand lanciato nel 2014 dal gruppo PSA Peugeot Citroën. Con la campagna di comunicazione della nuova DS3, il contesto richiedeva la necessità di far conoscere al mondo un nuovo brand, raccontandone i valori per colpire un target nuovo rispetto a quello tradizionale di Citroën. La storia della Citroën DS è decennale, e quindi ci voleva qualcosa che comunicasse il messaggio “le mode passano, ma lo stile resta”: l’endorser scelto per la campagna è stata quindi Iris Apfel, interior designer newyorkese di 94 anni, celebre per aver progettato gli interni per la casa bianca dagli anni ’50 agli anni ’90, come a dire: “non importa l’età, l’importante è avere lo stile giusto”.
- Fiat 500 Riva è un’automobile frutto del co-branding tra il brand 500 e il costruttore di yacht di lusso Riva. Uscita nell’estate del 2016, la macchina chiamata nello spot “the real italian beauty” e “the smallest yacht in the world” presenta dettagli di assoluto pregio come il cruscotto in mogano, le maniglie cromate e l’esclusivo colore “Blu Sera”. A permettere l’incontro dell’eccellenza di due icone italiane è Adrien Brody, premio Oscar per Il Pianista di Roman Polansky nel 2003, che guida l’auto tra le strade di Roma e Parigi con il dolce sottofondo musicale di “La Mer” di Charles Trenet, a voler colpire un nuovo target in coerenza con gli obiettivi di brand building di questo audace co-branding.
- Lancia Y Mya – “non può che essere tua” è un prodotto che suona come una dichiarazione di fedeltà da parte di Lancia al proprio target primario, quello delle donne che hanno controllo di se stesse, dai 30 ai 50 anni, che rappresentano il 70% delle vendite del prodotto. Nello spot la testimonial Kasia Smutniak è soggetta a molte tentazioni, ma alla fine ciò che dimostra di volere è solo Lancia Mya, in una storia di rivalsa femminile che rende protagonista il principale responsabile d’acquisto della Lancia Y. Lo storico modello così si differenzia nelle piccole sfumature, innalzando un prodotto di fascia medio-bassa a prodotto desiderabile.
Il digital marketing nell’automotive
L’evento si è concluso nel pomeriggio con gli ultimi tre speech:
- la testimonianza di un altro dealer, Brandini, che ha dimostrato il potenziale di avere una strategia di digital marketing integrata a supporto delle attività di vendita e di customer relationship management, avendo un occhio sempre attento alle esigenze dei clienti (sicuramente avrete sentito parlare della famosa pagina web che spiega il significato delle spie delle auto, creata proprio da Brandini);
- un’incursione nell’internet degli oggetti grazie a Massimo Banzi, Co-Founder & CEO di Arduino, che ha stupìto i presenti con le possibilità offerte dalle nuove tecnologie utilizzabili da chiunque;
- lo speech finale di Giorgio Soffiato, che ha fornito dei consigli molto pratici ai concessionari che possono usare il digitale per migliorare le performance delle vendite e incontrare le aspettative degli utenti. Soffiato ha messo l’accento in particolare sui contenuti, sui social media, su attività SEO e PPC, su newsletter e DEM e su un’accurata analisi dei KPI: al centro ci sono le persone, con le loro esigenze di cross-canalità, questo è il trend più rilevante. Insomma, in ogni attività di digital marketing le aziende devono ragionare “mobile-first”, in ottica di geo-localizzazione (come è chiaro dalla search brand experience), utilizzando le ads non solo in ottica di lead ma anche di trust.
Il marketing dell’auto è entrato nel futuro, e anche se non vedremo le self-driving cars ancora per molti anni, di certo gli operatori del settore nel frattempo possono lavorare per ottimizzare le attività di marketing protese alla soddisfazione del cliente su tutti i touchpoint, a partire dallo spot televisivo fino ad arrivare al customer care post-vendita. Vi diamo appuntamento a presto al rilascio della ricerca di TSW e Quintegia sulla misurazione delle emozioni del customer journey nell’automotive e alle interviste che abbiamo effettuato agli operatori del settore e ai relatori dell’evento.
Sei interessato all’automotive?
Scarica il documento completo con i risultati della ricerca di TSW e Quintegia sulla Customer Experience delle case auto
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