Google Partner Accelerate: dai video al mobile, come velocizzare l’innovazione

Il 5 dicembre Google ha organizzato a Dublino l’ultima edizione dell’evento Google Partner Accelerate, a cui sono state invitate circa 145 agenzie, selezionate tra tutte quelle facenti parte del circuito EMEA esperte in ambito digital advertising. Per partecipare le agenzie dovevano presentarsi con una case history, e i migliori sarebbero stati premiati proprio la sera del 5 dicembre.

Noi c’eravamo e io, con molto orgoglio, sono stata la portavoce di TSW in questa interessante e formativa esperienza. Oltre alla serata di gala per la premiazione finale, durante la giornata è stata organizzata un’intensa sessione formativa con speaker da tutto il mondo: nella mattinata si è parlato di best practice, rivolte a chi ogni giorno lavora sul campo nella gestione dell’advertising online, mentre nella seconda parte dell’evento, rivolta ai manager delle agenzie, sono state date preziose indicazioni sulla gestione dell’azienda e soprattutto delle risorse. Il punto di vista di questo grande evento è stato infatti focalizzato su persone e individui.

Andiamo con ordine. Nella prima parte della giornata, come anticipavo, si è parlato di tecnologia, di attività pratiche e di quale sarà la strada da percorrere nel 2017 per continuare a raggiungere gli obiettivi di marketing. Le parole chiave degli speech che ci hanno accompagnato sono state mobile, video, coinvolgimento, emozioni, dati.

Fra i primi speaker c’è Marcin Karnowski (Google), secondo il quale le innovazioni e i cambiamenti possono essere previsti in base ad un andamento ad onde, che fa in modo che ci sia un periodo di preparazione. Noi stiamo per arrivare in cima all’onda, al momento in cui ci sarà questo cambiamento. Cosa cambierà? Facile, ci sposteremo in modo definitivo su mobile, non solo per informarci, come già facciamo, ma soprattutto per comprare. Un percorso iniziato anni fa: chi di noi non sente da una vita dire “questo è l’anno del mobile”? Pare che stavolta il momento sia quello giusto (siamo vicini alla cima dell’onda): per le ricerche utilizziamo già il mobile più di desktop e tablet insieme. E per le altre funzioni? A ben guardare abbiamo ancora (poco) tempo per prepararci anche a questo passaggio.

D’altronde, il comportamento delle persone è cambiato proprio grazie all’avvento del mobile: dovremmo, quindi, considerarlo un catalizzatore del cambiamento più che un semplice canale o dispositivo.

Inoltre, nel momento in cui il comportamento degli utenti è stato cambiato dal mobile abbiamo dovuto modificare il nostro modo di parlare, vendere, proporre. Il mobile è un linguaggio a sé, per cui non è possibile sfruttare un linguaggio obsoleto e riadattarlo: la strategia va studiata appositamente, e anche il contenuto: “Content without context is meaningless” afferma a questo proposito Thomas Husson (Forrester Research), secondo speaker della mattina.

Ben Tyson (Google) lo segue a ruota e rinforza il concetto parlando dei micro-moments: è cambiato il modo in cui cerchiamo le cose e bisogna essere presenti nei momenti significativi. Fondamentale è dunque esserci e soprattutto essere utili in quel preciso momento. Uno dei modi per farlo è attraverso i video, non a caso una modalità in grande espansione.

A questo punto viene presentata Nathalie Nahai, psicologa web che ci propone un’interessante analisi di quello che i contenuti video dovrebbero stimolare per risultare veramente funzionali. L’uomo, infatti, è dotato di tre sistemi fondamentali:

• Primitivo
• Emotivo
• Razionale

Ognuno di questi sistemi viene stimolato da immagini diverse e porta ad azioni differenti. Per quanto riguarda il sistema primitivo, che regola le funzioni vitali di base, il video deve rispettare tre aspetti fondamentali: dirigere l’attenzione verso il punto fondamentale, essere avvincente anche senza suono (su Facebook, ad esempio, chi di voi guarda il video col sonoro?) e soprattutto deve in qualche modo esaltare.

Il secondo sistema, quello emotivo, è allo stesso tempo il più facile da toccare, il più difficile, e il più importante:

• facile, perché per stimolarlo basta essere emozionali e provocare, in modo completo, sensazioni forti in chi ci guarda. Se alla fine del video stiamo piangendo, ad esempio, ha funzionato.
• difficile, perché per fare quanto sopra, non basta una storia triste, bisogna essere molto bravi e studiare una storia che abbia un senso soprattutto se rapportata al nostro prodotto
• importante, perché è il nostro sistema emotivo che ci spinge alla maggior parte degli acquisti

Per quei (pochi) acquisti che richiedono dei tempi di riflessione più approfonditi (ad esempio un’automobile), viene stimolato anche il sistema razionale. Per raggiungere questo obiettivo abbiamo tre regole di base:

• disattendere le aspettative, presentando un video fuori dagli schemi, in grado di sorprendere
• provocare curiosità, in modo da incentivare la visione del video fino alla sua conclusione
• attrarre già dal titolo, utilizzando parole particolari come “incredibile”, “unico”, “eccezionale”

L’ultimo intervento della mattina è stato di Luigi Reggiani, analytics e data evangelist di Google. Il focus è ancora una volta sul mobile e sui dati, e in particolare sulla customer journey e i modelli di attribuzione: dalle analisi fatte nell’ultimo periodo, infatti, si è scoperto che sul mobile la revenue, e il tasso di conversione, sono più bassi. Interessante però è combinare questi dati con quello che si è scoperto sulle visite desktop. Rispetto agli anni precedenti abbiamo:

• tasso di conversione in salita
• meno visite
• aumento delle conversioni dopo una sola visita
• meno visualizzazioni di pagina
• meno tempo sul sito

Questi dati ci dicono che il comportamento degli utenti è quindi cambiato: prima guardano e studiano i prodotti da mobile e, solo dopo aver preso la decisione, acquistano da desktop.

Cosa comporta tutto questo? Innanzitutto, va modificato il modello di attribuzione: il last click è morto. Con un modello di attribuzione diverso, realizzato in base ai dati, il CR mobile sale del 70%.

Negli interventi successivi il focus è tornato a posarsi sulle persone. In questo caso, però, non su clienti o utenti del nostro sito, ma su chi lavora per noi. I tre speech pomeridiani hanno evidenziato il ruolo fondamentale che hanno i dipendenti all’interno delle aziende, in un mondo in cui sta cambiando il modo di approcciarsi al lavoro.

I millennials, si è stimato, cambiano 7 carriere nel corso della vita. Per sentirsi realmente a proprio agio in un ambiente lavorativo hanno quindi bisogno di ricevere feedback sul loro lavoro, ma non solo. Hanno bisogno di sentirsi coinvolti dall’azienda, capirne la mission e farne parte. Vogliono maggiore condivisione delle informazioni, sia quelle positive che quelle negative. Nei confronti delle risorse ci può dunque essere un atteggiamento di maggiore o minor fiducia. Se non ci si fida, ovviamente, si limita la condivisione, la trasparenza e la comunicazione. Soprattutto, si limita la libertà, l’unica condizione necessaria per attirare dei veri talenti. Gli ultimi consigli sono stati dati sulle assunzioni. L’assunzione è infatti l’attività più importante per un’azienda che tendenzialmente dovrebbe prendere il tempo per valutare e scegliere profili brillanti (e non assumere i ‘meno peggio’ a causa della fretta) e in grado di produrre valore.

A seguito della parte formativa, Google Partner Accelerate 2016 ha riservato ai partecipanti utili spazi di networking, oltre ai graditissimi momenti di ristoro.

I vincitori delle diverse categorie?

• Rete di Ricerca: Fountain Partnership
• Rete Display: Bluerank
• Mobile Adv: Performics
• Video Adv: Skala
• Campagne Shopping: Finch
• Soddisfazione del Cliente: Push
• La migliore storia: Punk
• Miglior Partner: Bluerank

Nel complesso, l’evento di Google ci ha regalato un ottimo bagaglio di esperienze, in attesa delle prossime edizioni!