Dalle Online Travel Agency all’ADV sui metamotori: una chance per gli hotel

Le piattaforme che vendono viaggi sul web detengono un terzo del business dell’incoming nel Bel Paese. Booking.com è naturalmente la regina, con ben il 14% del volume d’affari. Ma quali sono queste piattaforme protagoniste del mercato turistico online?

• In parte si tratta di Online Travel Agency (Booking, Venere, Expedia), che guadagnano grazie a fee pagate dall’Hotel sulle prenotazioni che effettivamente hanno realizzato.
• In parte sono Metamotori (Trivago, TripAdvisor), che raccolgono e ordinano hotel/disponibilità/prezzi e vivono grazie alla pubblicità pagata dalle OTA o direttamente dagli Hotel.

Da qualche anno gli Hotel infatti hanno a disposizione questa arma in più: competere online direttamente con le OTA sui Metamotori grazie a una connessione diretta. I Metamotori sono del resto i “contesti online” dove si stanno concentrando i momenti decisivi delle scelte dei turisti.

Una dimostrazione indiretta della loro crescita? Gli investimenti sempre più importanti in pubblicità TV di Trivago prima dei periodi di vacanza.

Prenotazioni online per Hotel – Metamotori e OTA

Su TripAdvisor e Trivago, i due Metamotori principali per il nostro mercato (“metamotori”: cioè raccolgono disponibilità di camere degli hotel coi relativi prezzi da più Online Travel Agency e le propongono tutte insieme, in risposta ad una unica ricerca), oltre alle OTA/OLTA – vanno bene entrambe gli acronimi – anche gli Hotel direttamente possono promuoversi, per cercare di ottenere la prenotazione online dell’utente e fare un’attività di “disintermediazione”.

Tripadvisor, soprattutto in USA, è il sito di intermediazione con più “fiducia” / “autorevolezza”, perché nato e ancora riconosciuto come una community di recensioni. Oggi con il sistema di prenotazione ha venduto in parte l’anima, ma questa è un’altra storia.

Google Hotel Finder è un misto, perché avrebbe dalla sua il vantaggio che si presenta direttamente con un widget nella SERP di Google, ma non è spinto oltre un certo limite. Il motivo è banale: le Online Travel Agency e i Metamotori sono tra i clienti principali di AdWords, quindi il cane si morde la coda.

Sono un albergatore, da dove conviene che arrivino le prenotazioni online?

Chiaramente dal proprio sito o via telefono se possibile, così non si pagano fee/commissioni o costi di promozione, ma questo accade sempre meno perché il mercato turistico soffre di intermediazione grave.

Spesso la colpa è dell’incapacità delle Associazioni di Albergatori di fare sistema e realizzare alternative credibili ai siti delle grandi OTA con portali territoriali. In molti parti d’Italia, infatti, l’intermediazione rappresenta la fetta più importante del fatturato di un hotel.

Nel caso di prenotazione intermediata online allora, cosa è conveniente accada per l’Albergatore?

• Situazione 1. La prenotazione passa da Metamotore a OTA. Albergo paga una fee di intermediazione alle OTA (10-30%, dipende da tanti fattori).
• Situazione 2. La prenotazione passa da Metamotore a Booking Engine diretto dell’hotel, si pagano solo i costi di promozione sul Metamotore (con due modelli di costo che vediamo tra qualche riga).

In genere i costi della situazione 2 sono più bassi della 1, anche meno della metà nella nostra esperienza. Tanti hotel però preferiscono la 1. Lasciar fare alle OTA diminuisce gli sforzi di promozione per concentrarsi sulla esperienza in hotel e la ricerca di buone recensioni (fattore che può spostare – e di tanto – il Return On Investment complessivo).

Come funziona la prenotazione diretta dell’hotel sui Metamotori

L’Hotel deve avere un Booking Engine (la parte del sito, generalmente con dominio diverso, in cui si effettuano gli step finali di prenotazione) che sia compatibile per la connessione ai Metamotori. Oramai i principali lo sono quasi tutti.

Bisogna pagare al proprio Booking Engine un’attività tecnica di integrazione e attivare il “programma” sul Metamotore, collegandosi con il proprio account di gestione della scheda hotel.

Nella pratica cosa succede: il Booking Engine dell’hotel viene messo in condizione di “parlare” con il Metamotore, inviandogli periodicamente quante camere disponibili ha e a che prezzo.

Bello, ma come si paga? Ecco i due modelli principali.

Modello “Cost per Click”

• Google Hotel Finder, direttamente in SERP Google.
• Trivago Rate Connect, su Trivago: oltre alle solite OTA compare anche il nome dell’Hotel diretto.

In questi casi generalmente l’utente clicca sulla riga dell’OTA o su Hotel diretto tra i risultati di una ricerca proposti e atterra su quei siti, uscendo dal metamotore, dove termina il percorso di prenotazione. Il costo per click dipende da tanti fattori, tra i quali soprattutto la competizione.  L’hotel paga i click pubblicitari, senza garanzia che arrivi una prenotazione.

Modello di costo a “Fee sul prenotato”

• Tripadvisor Instant Booking: più performante perché il pulsante “Prenota su Tripadvisor” permette di concludere direttamente la prenotazione, ma restando sempre sul sito di Tripadvisor. La fee va da 12 al 15%, a seconda di quante visualizzazione dei risultati si vogliono intercettare. In questo caso la fee però è applicata solo sull’effettivo prenotato.
  

Sono meglio le campagne su AdWords tradizionali, su Facebook, o sui Metamotori?

La differenza tra queste possibilità va cercata in:

• posizione dell’utente nel percorso di conversione
• obiettivo che la promozione persegue
• mediamix, insieme di tutte le attività di adv e comunicazione
• tipologia di hotel, ha o meno caratteri distintivi?

Vediamo le alternative singolarmente.

• Se l’utente si trova su un Metamotore è più avanti nel funnel di conversione, ha già scelto dove andare, il periodo, la composizione delle camere. Gli importa solo scegliere l’hotel migliore per le caratteristiche che gli interessano o il più economico. Quindi, quando si paga il click pubblicitario, l’utente possiamo dire che è più “pronto alla conversione”.
• Se si trova sulla SERP di Google diciamo che è a metà del funnel. Ha scelto la località e vuole vedere che hotel ci sono, al massimo indicando nelle keyword di ricerca la categoria o alcune macro-caratteristiche (piscina, parcheggio, vicino al centro, di lusso..). Poi su ciascun sito di hotel o su ciascuna Ota inserirà le date del periodo preferito per capire disponibilità e prezzi finali.
• Se si trova su Facebook stiamo parlando di un’attività assimilabile alla pubblicità display. L’utente non sta cercando attivamente una proposta in quel momento. Siamo nel cosiddetto “upper funnel”, dove si lavora sull’awareness e sulla considerazione, attività comunque necessarie soprattutto per gli hotel che hanno un brand forte e Unique Selling Point distintivi.

Ma le performance? Se i Key Performance Indicators sono ROI e Tasso di conversione, i metamotori sono sicuramente la scelta più performante. Se i KPI sono invece l’aumento della awareness e la reach, il numero di persone raggiunte dal messaggio, Facebook acquisisce maggiore importanza. Google ha un ruolo a metà, dipende dalla strategia scelta e dalla keyword che si utilizzano per la campagna AdWords.

Ribadiamolo! Google AdWords e Facebook meritano comunque un loro ruolo; semplicemente sono più adatti a un media mix più strutturato, che lavora anche sull’awareness oltre che sulla performance. In particolare se l’hotel è di fascia alta o con caratteristiche distintive, che gli permettono di spiccare dalla massa e di soffrire meno della lotta sul prezzo più basso.