Journal delle Esperienze

La customer experience nel banking: TSW all’IDC Banking Forum

Martedì 14 febbraio TSW ha partecipato come main partner e speaker al Banking Forum 2017, evento organizzato a Milano presso Palazzo Clerici da IDC Italia, società multinazionale specializzata nella ricerca e nella consulenza in ambito tecnologico. L’evento, dedicato ai gruppi bancari, finanziari ed assicurativi Italiani ed internazionali, ha visto il contributo sul palco da parte di manager di istituti quali Intesa San Paolo, Gruppo Banco BPM, Banco Posta, Che Banca!, Deutsche Bank e VISA, oltre che di società leader nei servizi ICT come Oracle e SAS. I temi chiave su cui si sono focalizzati i confronti e gli approfondimenti hanno riguardato la Digital transformation e l’impatto sulla Customer Experience. In particolare si è discusso su come l’emergere e l’affermazione di innovazioni quali Blockchain, Instant payments, Bot & AI, Open API e l’integrazione di servizi offerti da player emergenti nel settore FinTech andranno a ridisegnare gli scenari e le relazioni tra retailer, banche, servizi di intermediazione e persone.

Abbiamo contribuito ai contenuti dell’evento condividendo la nostra esperienza nell’analisi e nella progettazione di esperienze di digital banking, sottolineando come l’approccio human-centered debba guidare ogni processo di innovazione della customer experience e della relazione con i clienti.

Innovazioni tecnologiche e implicazioni nel Customer Journey

L’innovazione nel front-end e l’evoluzione del comportamento delle persone è stato oggetto del dibattito e degli interventi del Banking Forum. Secondo lo studio condotto da IDC, il miglioramento della Customer Satisfaction e del Customer Engagement saranno le priorità di business più rilevanti per le banche in Italia nel 2017. Come anticipato nel nostro approfondimento sui trend nel banking e nel coverage dell’evento degli Osservatori del Politecnico, le innovazioni tecnologiche che si stanno affermando in ambito di banking stanno avendo e avranno sempre più impatto sulle persone, sia nella relazione diretta con la propria banca, sia in ogni dinamica di acquisto effettuato durante la giornata.

Voice, instant e mobile payments, Bot, oltre che nuovi servizi e intermediari di pagamento dopo PayPal sono solo alcune delle innovazioni che andranno a ridisegnare la shopping experience, il customer journey, oltre che il ruolo e la relazione con la propria banca. Per i retailer la sfida è quella di integrarle in modo efficace, contribuendo a migliorare la customer experience e il servizio offerto ai clienti. Come l’effetto Amazon ha innalzato drasticamente le attese di servizio da parte di tutti noi nei confronti di qualunque azienda venda online, anche l’ingresso nel quotidiano di queste tecnologie porterà alle stesse conseguenze sulle nostre aspettative e comportamenti.

Le implicazioni per il back-end sono fortissime, e sono fondamentali per rendere possibili queste nuove modalità di interazione tra persone, banche e aziende. La chiave di volta sta certamente nell’integrazione tra i dati e le piattaforme di retailer che offrono questi servizi di pagamento, i fornitori degli stessi, i circuiti di carte di credito e le banche alle quali si appoggiano aziende e clienti, con tutte le implicazioni legate alla sicurezza e alla tutela dei dati personali che comportano.

TSW e l’analisi della Customer Experience nel Banking

Per quanto le tecnologie e le modalità di acquisto possano evolvere, il ruolo delle banche e la loro relazione con le persone rimarranno comunque forti.

I criteri di scelta e di valutazione della propria banca da parte dei consumatori, attuale o desiderata, stanno profondamente evolvendo. In primo luogo ciò è dovuto ad un fattore generazionale: mentre infatti per le generazioni più adulte fattori quali la prossimità fisica, il numero di filiali sul territorio, il rapporto personale con i funzionari, oltre che l’affidabilità e la solidità della propria banca erano alla base delle valutazioni della banking experience, oggi i millennials attribuiscono importanza ad elementi molto differenti. In secondo luogo, il contesto di interazione sta mutando profondamente: mentre prima le interazioni erano concentrate in macro momenti nel mondo fisico (come l’apertura di un conto, la richiesta di un finanziamento o di una carta di credito in filale), oggi l’interazione con la banca è sempre più pervasiva e frammentata in micro momenti digitali e mobile.

Gli istituti di credito oggi per acquisire nuovi clienti e per migliorare l’esperienza offerta sono chiamati a concepire ed erogare i propri servizi con nuovi paradigmi, adattati ai differenti contesti di utilizzo. Non solo, per essere scelti e trasformare i propri clienti in enthusiast devono comportarsi e comunicare sempre più come fanno i brand nei settori consumer. Alla base del successo di questo switch restano e resteranno quindi sempre le persone e la loro soddisfazione.

Per sottolineare quanto oggi, come in futuro, sia importante progettare le esperienze e i touchpoint ponendo le persone al centro e analizzando il loro punto di vista nei contesti in cui si troveranno realmente a viverle, abbiamo realizzato e condiviso con i partecipanti questo video.

È stato questo il focus del nostro intervento all’IDC Banking Forum 2017. Christian Caldato, Customer Experience e Neuromarketing Researcher di TSW, ha presentato ai partecipanti il nostro approccio human-centered che applichiamo nel progettare e migliorare la Customer Experience, e le evidenze dello studio sul customer journey digitale in ambito banking che stiamo conducendo.

Il team di ricerca di TSW Experience Lab, in queste settimane, sta infatti concludendo uno studio comparativo sull’esperienza delle persone in specifici touchpoint del Customer Journey bancario da parte dei maggiori istituti. Tra questi abbiamo voluto testare e comparare attraverso dei test di user experience e neuromarketing con gli utenti l’esperienza visione di spot pubblicitari da un lato, significativi nelle fasi di attivazione e sviluppo dell’awareness, la ricerca online e la scelta di un mutuo attraverso i portali delle banche dall’altro. Applicando la nostra metodologia di analisi che integra tecnologie di eye tracking e di biomonitoraggio con tecniche di usabilità e indagine con gli utenti per la rilevazione dei processi cognitivi ed emotivi, abbiamo rilevato e misurato le best e worst practice in termini di piacevolezza, engagement, oltre che di trovabilità delle informazioni e facilità d’uso vissuta dalle persone nel relazionarsi con le banche. A breve condivideremo un white paper in cui presenteremo tutti i risultati dei test e i punti di attenzione che devono guidare la progettazione la creazione e l’integrazione di questi touchpoint.

Coinvolgere le persone nel processo di co-creazione fin dalle fasi iniziali di concept e progettazione, testare ciclicamente i touch point direttamente con gli utenti ai quali sono destinati assumendo il loro punto di vista e integrare gli analytics e i dati quantitativi, sono gli elementi per un approccio in grado generare e migliorare ogni esperienza di interazione e coinvolgimento realmente efficace.

In attesa di condividere il white paper, qui il video completo dell’intervento di Christian Caldato, trasmesso in diretta con Facebook Live.

Se sei interessato al tema del Banking, qui potrai trovare il nostro studio sulla Customer Experience nel settore.

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