LVR Fashion & Technology Summit: l’evoluzione digital della moda

“Technology allows a dialogue to happen between heritage and the future.”

Andrea Panconesi

CEO  Luisa Via Roma

Questa la premessa con cui Andrea Panconesi, CEO di Luisa Via Roma, ha voluto introdurre il LVR Fashion & Technology Summit, organizzato da Netcom e IAB Italia in collaborazione con l’azienda fiorentina, che si è tenuto nel capoluogo toscano lo scorso 12 gennaio, presso il Teatro della Compagnia.

Il settore fashion sta affrontando un periodo di estrema evoluzione (citata più volte come r-evolution), nuove dinamiche stanno spostando il panorama del mercato. Per questo motivo è giunto il momento di rivalutare i metodi di misurazione e raccolta dei dati, il modo di fare branding e di costruire performance e attività. Per comprendere le variabili in gioco e decidere come approcciarsi a questi cambiamenti nel modo più efficace possibile, le figure di riferimento per i marchi più influenti del mondo fashion sono stati invitati all’evento per offrire il loro punto di vista sia per quanto riguarda lo sviluppo delle pratiche digitali che per gli aspetti di settore.

Cinque i principali temi affrontati, risultato di numerosi speech, tavole rotonde e interviste.

Consumer Engagement

Coinvolgere l’utente con contenuti che lo interessino e che lo stimolino nel profondo sta diventando un elemento fondamentale per lo sviluppo di una strategia aziendale: ne è esempio lo storytelling di Peuterey, che nelle nuove linee di comunicazione del brand diventa #realitytelling.

L’obiettivo di Peuterey, e dei principali brand fashion, è quello di fornire ai propri utenti e potenziali clienti dei contenuti rilevanti, in grado di rispettare le loro esigenze e incontrare le loro caratteristiche.

Quando si parla di contenuti, non si intende solo la parte creativa in senso stretto, ma si va a comprendere anche la personalizzazione dei messaggi e delle strutture di un sito web, cercando di capire quali di queste siano maggiormente user friendly, testando e sperimentando strategie differenti. Dynamic Yeld ha dimostrato l’importanza dei contenuti con vari esempi; mediante la personalizzazione dei copy pubblicitari e dell’alberatura di un website, avvenuta studiando i risultati di diversi test di usabilità, i brand coinvolti sono stati in grado di aumentare le proprie vendite e di aumentare l’engagement dei propri utenti con i canali del marchio.

Data Analysis, Segmentation e Attribution

Partendo dal presupposto che ogni utente si trova in un particolare momento del proprio percorso all’interno del funnel che va dalla scoperta di un prodotto all’acquisto, fornire esperienze personalizzate e basate sulla valutazione di dati reali è l’unico modo per portarlo ad effettuare la conversione.

Per raggiungere questo obiettivo è fondamentale un uso sapiente dei dati: mediante la raccolta, l’analisi e l’utilizzo di un metodo di attribuzione corretto siamo in grado di raggiungere gli utenti con un messaggio personalizzato.

A questo proposito, è stato introdotto il concetto di multi-touch attribution, che consente di individuare esattamente quali sono le campagne marketing con cui l’utente ha interagito prima di decidere di acquistare sul sito preso in considerazione. Questo permetterà di capire quali siano i canali più performanti in modo da ottimizzare gli investimenti e non sprecare budget in campagne che non danno alcun supporto allo sviluppo del brand, sia in termini di vendite che di awareness.

In questo momento il mantra deve essere “See now, wear now, buy now”. È quindi fondamentale essere presenti nel momento in cui l’utente decide di ricercare il nostro brand, per proporre contenuti validi e preziosi.

Experience e Interactivity

L’interattività ha il potere di aumentare il valore del brand, aggiungendo contenuti extra e riuscendo in questo modo a massimizzare le prestazioni e a coinvolgere l’utente. L’esperienza utente cambia drasticamente grazie alle nuove funzioni interattive: è possibile esplorare nuovi contenuti e godere di funzioni direttamente all’interno del sito. Quello che bisogna fare è non solo mostrare e pubblicizzare un marchio, ma anche permettere agli utenti di entrarvi in contatto e di interagire direttamente con il prodotto che andrà ad acquistare.

Consistency

La coerenza, nello strutturare una qualsiasi strategia, è fondamentale. Lato digital, questa coerenza si manifesta in due modi diversi:

• tra desktop e mobile; gli utenti passano da un dispositivo all’altro circa 27 volte all’ora, Per questo motivo è importante implementare continuamente l’engagement con metodi di retargeting che prendano in considerazione tutti i device utilizzati dagli utenti e le azioni svolte su ogni device;

• tra contenuti online e offline; la coerenza tra la strategia online e offline è fondamentale per trasformare un brand in un’icona.

“An Icon Brand is a widely-known symbol, an intensive Brand that carries powerful universal values making it instantly recognizable.” (Wikipedia)

La coerenza è fondamentale per permettere ad ogni brand di rendersi riconoscibile e le esperienze degli utenti devono essere corrispondenti integrate tra e-commerce e retail, in modo da consentire agli utenti di identificarsi con il brand e interagire efficacemente con lo stesso.

In conclusione, il mondo della moda si muove velocemente e deve imparare a fare gioco di squadra con la tecnologia e comunicazione digitale nella misura in cui queste sono sempre più intrecciate alla vita personale degli utenti.