Marketing Digitale e Social Media in Cina: da dove partire

Partiamo dal presupposto più semplice: in Cina c’è una popolazione di 1.37 miliardi di persone. Di queste, quasi la metà utilizza i social media (parliamo di 629 milioni di persone), prevalentemente da mobile, e lo fa in modo del tutto peculiare rispetto agli utilizzi occidentali.

La Cina è il più grande mercato del pianeta e il mercato più in crescita, al quale già da anni molte aziende italiane stanno puntando. Per questo motivo riteniamo sia necessario cominciare a conoscerne le caratteristiche in modo più approfondito.

Avevamo parlato di strategie di digital marketing internazionale localizzate, fra pochi giorni vi presenteremo una dettagliata ricerca svolta in collaborazione con un team di studenti internazionali della Venice International University sulla localizzazione di una strategia per portare il design Made in Italy in Cina, e… chissà, forse questo post avrà seguito con un interessante focus sugli strumenti social in Cina!

Qualsiasi scelta strategica di digital marketing che riguarda un Paese come la Cina deve passare attraverso la considerazione del fatto che la cultura del popolo cinese è profondamente diversa dalla nostra. Pertanto, se se vogliamo provare a coinvolgere i consumatori cinesi, è necessario comprendere questi fattori culturali.

Uno dei dati più interessanti, per chi lavora nel digital marketing, è che i social media sono intrinseci a questo peculiare tessuto culturale. Un piccolo dato di anticipazione: gli utenti cinesi passano più del 40% del proprio tempo online sui social media. Inoltre, nell’80% dei casi hanno più di un solo account nei social, e l’utilizzo dei social da mobile è in continua crescita.

Il settore dei social media in Cina, inoltre, è estremamente frammentato e localizzato: basti pensare che ogni piattaforma social ha almeno due player di una certa dimensione. L’unico modo per approcciare a uno scenario di tale complessità richiede significative risorse da investire, una conoscenza approfondita degli strumenti e delle caratteristiche culturali, anche attraverso dei partner locali che possono guidare la strategia e monitorare l’evoluzione del settore.

Per un’azienda che voglia iniziare l’esportazione dei propri prodotti verso la Cina, o che preveda un piano di internazionalizzazione verso la Cina, è quindi necessario comprendere le dinamiche di come il pubblico cinese utilizza i social media. Questi strumenti, infatti, date le caratteristiche culturali del popolo cinese, costituiscono dei fattori di rilevanza strategica per provare a coinvolgere ed influenzare la popolazione cinese nei processi d’acquisto dei propri prodotti.

L’utilizzo di internet in Cina

Su una popolazione totale di 1.37 miliardi di persone, la penetrazione di internet in Cina è del 47%, pari a 642 milioni utenti internet attivi. Si tratta, a livello assoluto, delPaese con il maggior numero di utenti al mondo, nonostante il livello di penetrazione sia meno elevato rispetto ad altri Paesi dell’Asia, quali il Giappone e la Corea del Nord (quest’ultima con percentuali vicine al 90%). È un numero altissimo: basti considerare che è il doppio del totale della popolazione statunitense.

La penetrazione di Internet raggiunge, nelle aree urbanizzate, percentuali ben più alte: del 75% nell’area metropolitana di Pechino, del 71% nell’area metropolitana di Shanghai, e del 66% nel Guangdong, regione dove sono presenti delle zone economiche speciali vicine a Hong Kong e Macao molto più aperte verso gli scambi con l’occidente, e dove si trovano due delle quattro città più produttive in Cina – Guangzhou  e Shenzhen.

Uno degli aspetti che colpisce di più nell’utilizzo di internet in Cina è la sorprendente crescita degli utenti: dal 2014 al 2015 sono aumentati del 9%, e in particolare è aumentato il numero di account social utilizzati da mobile. Infine, per quanto riguarda il tempo speso su internet da parte dei cinesi, siamo in linea con la media mondiale: in media 3 ore e 52 minuti al giorno da PC o tablet, e 2 ore e 35 minuti al giorno da mobile. In totale, l’utente medio cinese – detto “netizen” – passa 25 ore su internet ogni settimana.

Comportamento di acquisto online e impatto dell’advertising in Cina

Il numero totale di utenti cinesi che utilizzano i motori di ricerca ha superato i 500 milioni nel 2014 (+7% rispetto al 2013 – Fonte: Statista). Il motore di ricerca che domina con il 98% di penetrazione del mercato è Baidu, seguono con tassi tra il 45% e il 20% 360 Search, Tencent Soso e Sogou. Google è utilizzato da meno del 40% degli utenti, per lo più persone che effettuano ricerche in Inglese e che apprezzano il livello eccellente di search experience offerto.
Per semplificare tutto il discorso: visibilità in Cina = Baidu.

In linea con i trend occidentali che vedono Amazon e eBay sostituirsi a Google nelle ricerche esplorative pre-acquisto, il 60% degli utenti cinesi ricerca i prodotti di interesse direttamente nei marketplace come Taobao e Jingdong.
Per quanto riguarda la sensibilità all’advertising online, il 48% degli utenti cinesi presta attenzione agli annunci pubblicitari a pagamento e solo 1 su 3 dichiara di avere scarsa fiducia negli annunci. La stessa situazione avviene nelle ricerche effettuate all’interno dei marketplace, in cui il 68% delle persone nota i messaggi pubblicitari ma nessuno dimostra fiducia verso essi.

Ciò che invece influenza maggiormente le scelte di acquisto online delle persone e la loro fiducia sono le recensioni degli altri utenti (76%) e, in secondo luogo, la notorietà del brand (72%).

Le connessioni da mobile in Cina

Concentriamoci per un attimo sulle connessioni da mobile: da gennaio 2014 a gennaio 2015 le sottoscrizioni a una SIM mobile sono aumentate dell’8%, ma la parte più importante riguarda i numeri assoluti. Se gli utenti internet attivi rappresentano il 47% della popolazione, gli utenti internet attivi che navigano da mobile sono ben il41% della popolazione. Stiamo quindi parlando di livelli di penetrazione non altissimi, ma a livello assoluto si tratta di 565 milioni di utenti internet che si connettono da mobile, ovvero l’81% del totale dei netizens cinesi.

Inoltre, è interessante osservare che la percentuale di traffico internet proveniente da dispositivi desktop o notebook è sì del 76%, ma è in diminuzione del 13% rispetto al 2014, mentre la percentuale di traffico proveniente da mobile è del 21%, e la sua crescita dal 2014 è ben del 121%, contro una crescita media mondiale del 31% nello stesso periodo. Ma quanti telefoni cellulari ci sono in Cina? Il numero totale di sottoscrizioni di SIM è di 1,3 miliardi, pari al 95% della popolazione totale. La nota negativa è, però, che solo il 46% di queste possiede una connessione veloce in 3G o 4G.

Per cosa utilizzano gli smartphone i cinesi?

• Il 21% utilizza le applicazioni dei social media
• Il 22% usa il telefono per guardare contenuti video
• Il 25% utilizza lo smartphone per giocare
• Il 19% effettua ricerche localizzate basate sulla propria posizione
• Il 26% utilizza applicazioni di mobile banking

Instant Messaging e Social Media: i diversi canali utilizzati dai cinesi

In totale, gli utenti social attivi in Cina a gennaio 2015 erano 629 milioni, pari al 46% del totale della popolazione cinese. Di questi, 506 milioni di utenti accedono ai social media da mobile. Se pensiamo che nel mondo, in totale, ci sono 2,1 miliardi di utenti social attivi, la popolazione cinese in questo conteggio pesa per il 30%.

Perché in Cina vi siano dei social network completamente alternativi a quelli occidentali? Come si può immaginare, la ragione principale per cui Facebook, Twitter e Google non sono presenti è perché sono censurati dal governo cinese. I social occidentali possono essere utilizzati solo da quei pochi audaci che, navigando tra le aree grigie della legislazione cinese, vi accedono da VPN, cosa che può fare potenzialmente chiunque, ma a vedere dalla bassissima penetrazione di Facebook – che in Cina ha solo 820,000 utenti – evidentemente i cinesi non ne sentono l’esigenza.

La Cina ha un ambiente culturale particolarmente favorevole al proliferare dei social media, come già accennato nell’introduzione. La censura da parte del Governo Cinese non ha evitato il desiderio da parte dei netizens cinesi di connettersi con altri netizens. Le limitazioni sui siti stranieri, quindi – primi fra tutti Google e i social network occidentali, hanno permesso la fioritura di social media locali e di un ecosistema di web sociale approvato dallo Stato, per cui per ogni Social Media occidentale esiste di fatto un equivalente cinese.

E tutto questo dipende dalle caratteristiche socio-culturali dei cittadini cinesi: in particolare l’emigrazione dalle zone rurali alle aree urbanizzate che ha creato molte famiglie separate, la solitudine dei figli unici, e soprattutto la mancanza di fiducia del netizen cinese nei confronti dei media controllati dal Governo. Il risultato è che i social media si sono integrati profondamente nella vita delle persone cinesi, tanto da farci ritenere che per molti utenti cinesi l’intera esperienza che hanno di internet è in realtà basata solo sui social media.

I canali e gli strumenti utilizzati dai netizens cinesi nell’ecosistema digitale locale variano molto a seconda dell’utilizzo che si fa di internet nelle diverse Regioni del Paese: differenze come la lingua, la cultura, il livello di sviluppo economico, infatti, influenzano l’ecosistema digitale stesso.

Vi proponiamo un’utile infografica per iniziare ad orientarvi nel complesso ecosistema digitale cinese:

Per approfondire i social media in Cina: “Social Media in Cina: WeChat, ma non solo“.

Conclusioni

Noi occidentali siamo abituati a pensare a Google come al motore di ricerca per eccellenza, e a Facebook come il social media per eccellenza dove un’azienda può avere una sua presenza online. Ma, se negli obiettivi dell’azienda rientra anche l’internazionalizzazione, o se l’azienda ha già una presenza internazionale, per avere un contatto con l’immenso pubblico cinese è necessario conoscere e dominare queste dinamiche e questi canali molto differenti rispetto a quelli occidentali.

Vista la continua evoluzione dei canali social in Cina una cosa quindi è sicura: pensare ai social media in Cina in chiave strategica costituisce oggi per le aziende una grande opportunità di connettersi con il mercato ed entrare in relazione con un pubblico inesplorato vastissimo.

Fonti: rielaborazione dati di We Are Social pubblicati nel gennaio 2015 (report “Digital, Social & Mobile in 2015”) e nell’aprile 2014 (report “Digital Landscape in China 2014”)