19 dicembre 2008 Andrea Boaretto
Il telefono cellulare è il media più diffuso nella popolazione mondiale, con tassi di sostituzione del parco terminali molto elevati: al mondo, infatti, si stima esistano 2,7 miliardi di utenti Mobile e nell’ultimo anno sono stati venduti 1,2 miliardi di telefoni cellulari, di cui circa 22 milioni in Italia. L’Italia rappresenta uno dei paesi con i più elevati tassi di penetrazione sia del device sia delle utenze: si stima che sia utilizzato dall’86,4% sul totale della popolazione (la televisione raggiunge il 92,1% della popolazione italiana), con un sorpasso di diffusione sulla fascia dei giovani, con il 97,2% rispetto alla Tv che si assesta all’87,9%.
Alla luce di ciò, il canale Mobile può rappresentare un potente mezzo per supportare le attività di marketing e di service, come sottolinea la Ricerca 2008 dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service, presentata lo scorso 11 Dicembre a Milano nell’ambito dell’evento “Il Consumatore è Mobile: il Marketing e i Servizi lo inseguono”.
Ecco alcuni principali risultati: i settori più dinamici nell’adozione e utilizzo di strumenti di Mobile Marketing sono finanza, assicurazioni, entertainment e automotive, anche se non mancano segnali positivi provenienti dal retail e da alcuni comparti del largo consumo. La maggior consapevolezza di questi settori ha portato a implementare soluzioni di Mobile Marketing diverse dal tradizionale invio massivo di sms, che si muovono lungo due direzioni: da una parte, relativamente al canale sms/mms, una maggiore profilazione del target; dall’altra, una maggiore sperimentazione di altri strumenti (ad esempio, display advertising QR- code, bluetooth).
E’ proprio una di queste tecnologie innovative, il Mobile Browsing, ad essere cresciuta di più nel 2008 (in termini sia di adozione sia di sperimentazione). Questo è dovuto principalmente ad una presa di coscienza da parte delle aziende del numero di utenti del Mobile Internet che rappresentano fasce delle popolazione italiana interessanti per reddito e di titolo di studio. Le applicazioni più diffuse riguardano display advertising sia on che off portal (ovvero sui portali mobile delle Telco e di altri operatori) con rimandi al sito .mobi dell’azienda o alla possibilità di scaricare widget o contenuti multimediali legati al brand (advergame, wallpaper, video, ecc.). Da sottolineare che nel 2008 questo fenomeno ha portato a tassi di click through mediamente più elevati rispetto ai banner su Web, probabilmente per ragioni legate alla novità del fenomeno e ad una numerosità limitata di banner presenti.
Il Keyword Advertising sul Mobile Internet in Italia al momento è ancora in fase sperimentale.
In questo contesto di evoluzione del Mobile Marketing, cominciano ad emergere benefici chiari e misurabili che portano valore all’azienda in diversi modi: migliorando i processi sia di acquisizione che di fidelizzazione dei clienti; riducendo alcune voci di costo delle attività di marketing; aumentando l’immagine aziendale; contribuendo ad una customer experience più efficace; aumentando le occasioni e i momenti di contatto tra la marca ed i consumatori in ottica personale e di community.
A fronte di questi benefici la ricerca evidenzia che la principale barriera all’adozione del canale Mobile è la mancanza di una cultura ed una conoscenza approfondita da parte delle aziende delle reali potenzialità del mezzo e delle diverse soluzioni di advertising e promotion attraverso diverse meccaniche di interazione (direct vs pull) e tecnologie (sms, mms, Mobile Internet, QR Code, Dvb-h, ecc.) – risultato confermato da una survey online, a cui hanno risposto 106 responsabili della direzione marketing e comunicazione. Inoltre, le aziende, non conoscendo le peculiarità specifiche del mezzo, spesso nella definizione di obiettivi, meccaniche e, quindi nella valutazione dei risultati, tendono a confonderlo con i mezzi tradizionali di massa o col canale web.