15 giugno 2017 Christian Caldato
Journal delle Esperienze
Per il secondo mese consecutivo Nintendo Switch sta registrando risultati che superano ogni aspettativa. È infatti la console più venduta negli Stati Uniti, ed ha superato nettamente le vendite di Playstation 4 e Xbox One. Artefici di tale successo sono molto probabilmente anche alcuni classici rispolverati come ad esempio Mario Kart 8 Deluxe e The Legend of Zelda, due pezzi di storia che hanno raggiunto molto rapidamente i primi posti nella classifica dei giochi più venduti.
È innegabile che questo successo sia legato anche alla campagna di comunicazione che ha preceduto il lancio del prodotto e che continua ad accompagnarlo. Ciò che contraddistingue questa console dalle altre, è l’elevata innovazione tecnologica, la possibilità di utilizzare la console in diversi contesti e l’opportunità di usarla anche in modalità multiplayer.
Riuscire a distinguersi però nel mondo del gaming, non è un compito semplice. Assieme a Nintendo abbiamo quindi lavorato sull’analisi della campagna pubblicitaria tv italiana e delle caratterizzazioni dei singoli spot, attraverso l’utilizzo integrato di tecniche di neuromarketing e survey. L’obiettivo del progetto è stato quello di comprendere se le caratteristiche più importanti del prodotto fossero comunicate in modo efficace attraverso lo spot tv.
Abbiamo quindi selezionato un campione di utenti in target con il prodotto che avessero già acquistato in passato o che fossero attualmente in possesso di almeno una console, ricreando una condizione di test il più possibile simile all’esperienza quotidiana di visione di uno spot TV.
Con questi presupposti abbiamo monitorato il comportamento oculare e le risposte cerebrali durante la visualizzazione di un programma televisivo, intervallato da una serie di spot tra i quali quello di Nintendo. Il programma televisivo costituiva di fatto il focus attentivo dichiarato. Volutamente le istruzioni vertevano sulla ricerca di informazioni all’interno del programma. Lo spot di Nintendo prescelto e gli altri spot sono stati posizionati a metà dell’esperienza e randomizzati per scongiurare l’effetto ordine.
In questo modo, ad esempio, le risposte psicofisiologiche ci forniscono importanti informazioni in termini di piacevolezza percepita. Tali condizioni si possono confrontare con altri spot di categoria, o altre versioni di pre-montati. L’eye tracking dà la possibilità di condurre analisi puntuali sul comportamento oculare: analisi che ci permettono di sapere se alcuni stimoli presenti nel video vengono visualizzati o meno, come ad esempio il logo del brand (in alto a sinistra).
Con questa logica si può ragionare anche in termini di effort attentivo per quegli stimoli che vengono percepiti, attraverso le AOI (Area Of Interest). Con questa tecnica si può capire ad esempio se la tempistica di presentazione sia congrua con la tempistica di elaborazione. Non rispettare le tempistiche di elaborazione di fatto riduce la probabilità che il nostro stimolo venga effettivamente recepito.
A livello cerebrale si possono valutare molteplici componenti. Qui sotto riportiamo l’indice di engagement associato al comportamento oculare. Come si può notare i primi 6 secondi risultano essere particolarmente ingaggianti con un forte picco in corrispondenza della simulazione del duello. Questa condizione è la situazione ottimale per tutti quegli spot TrueView In-stream.
In questo articolo abbiamo riportato solo alcuni tra gli insight ricavati dall’analisi degli spot di Switch che abbiamo fornito al team di Nintendo Italia, con lo scopo di descrivere la metodologia applicata e le potenzialità di questa tipologia di indagine. Essa infatti, se effettuata prima del go-live di una campagna pubblicitaria può essere utile per valutare in anticipo la sua effettiva efficacia in termini di engagement e di corretta percezione del messaggio desiderato da parte del target di persone a cui è rivolta, evidenziando le criticità e i miglioramenti che possono essere implementati prima del lancio. Altre applicazioni utili per i brand possono essere quelle di comparare la percezione dei propri contenuti di comunicazione rispetto a quelli dei competitor oppure l’identificazione di best e worst practice per la creazione dei futuri contenuti pubblicitari, oppure infine quella di selezionare la versione più efficace dello spot tra quelle presentate dall’agenzia creativa basando la scelta sull’effettiva e profonda percezione delle persone a cui sarà destinato.
Ringraziamo Massimo Bullo e Stefano Calcagni, Marketing Director e Brand Marketing Manager di Nintendo Italia, per averci voluto coinvolgere in questo progetto e per averci permesso di condividerlo nel nostro blog.