Journal delle Esperienze

Omni-Channel Retail Strategy: integrare i canali di vendita per competere

Il conflitto tra canali on e offline oggi è il tema più discusso tra i retailer Italiani.

Il fenomeno che ne sta alla base è la profonda evoluzione dei comportamenti di acquisto dei consumatori, ormai divenuti “omnicanali”. La diffusione dell’e-commerce nel nostro paese (22,3 Miliardi di Euro nel 2013, +56% rispetto al 2010) e dei dispositivi mobile (22 milioni di individui ormai accedono ad internet tramite smartphone e 6,9 milioni da tablet) impone sia ai grandi brand che ai retailer indipendenti di ripensare il modo di proporre i prodotti e di connettersi con il proprio target.

Mentre negli Stati Uniti i top player sono riusciti ad interpretare virtuosamente il fenomeno, evolvendo le proprie strategie verso l’estrema integrazione tra canali, molti dei retailer Italiani stanno ancora mettendo a punto le loro strategie.
Il deficit culturale nei confronti del digitale (che coinvolge trasversalmente tutta la società, dalla PA alle imprese) e il modello distributivo dominante fondato sull’ intermediazione stanno infatti rendendo difficoltoso questo riadattamento.

Dal Multi-Channel all’Omni-Channel retailing

Prendendo come benchmark chi ha già compiuto questo salto evolutivo, è possibile distinguere con chiarezza i due modelli di retailing che si stanno succedendo: il Multi-Channel e l’Omni-Channel.
A distinguerli non sono i diversi canali distributivi di cui si avvalgono (molto spesso i medesimi: brick and mortar, wholesalers, e-commerce), ma l’approccio globale e la relazione tra di essi.
Il primo modello può essere associato all’immagine dei silos, dove il singolo cilindro in acciaio rappresenta il canale di distribuzione, mentre il cereale contenuto i prodotti e servizi.

©Leaflet – Wikipedia

Tra i caratteri distintivi è possibile distinguere:

Indipendenza nella gestione dei singoli canali: organizzazione in business unit e/o team aziendali dedicati, scarsa integrazione e comunicazione tra loro, scarsa sincronizzazione e coordinamento tra le diverse iniziative e strategie.
Associazione fissa e univoca tra target e relativo canale di acquisto: non viene preso in considerazione il comportamento del consumatore che acquista attraverso i differenti canali e non sono previsti strumenti che supportino e che siano in grado di sfruttare questo fenomeno.
KPI e metriche dedicate esclusivamente ai singoli canali, rispettivamente fatturato/mq/POS per i negozi, fatturato/cliente nel B2B e conversion rate nell’e-commerce.

Il modello omnichannel, che si sta globalmente affermando come evoluzione del primo, può essere rappresentato, invece, come una foce a delta: gli infiniti e intricati rami rappresentano molteplici vie (canali di vendita) che le acque (i prodotti e i servizi) scelgono quasi randomicamente per raggiungere il mare (il mercato dei consumatori).

©NASA

I caratteri distintivi di questo approccio sono:

Concezione e management unitario della distribuzione.
Processi basati sull’interazione, comunicazione e interdipendenza tra i team dedicati ai singoli canali.
Approccio dinamico al consumatore, che richiede un monitoraggio in tempo reale delle evoluzioni dei comportamenti di acquisto e delle risposte alle iniziative promosse.
Predisposizione di adeguati strumenti IT e marketing in grado di sfruttare ed assecondare il fenomeno della “cross-canalità” dei processi di acquisto.
Impatto competitivo decisivo delle scelte organizzative e di investimento nell’IT e nel marketing digitale.
Impiego di indicatori di prestazioni (KPI) e di sistemi di monitoring adeguati al nuovo contesto.

La diffusione dell’approccio omnicanale in Italia: trend incoraggianti

L’ultimo rapporto annuale di Casaleggio & Associati sull’e-commerce in Italia conferma chiaramente che la strada verso il modello omni-channel è già un trending topic anche nel bel paese.

Il report conferma che:

Amazon sta diventando il motore di ricerca preferito dai consumatori
Questi scelgono sempre più i marketplace globali per ricercare ed informarsi sui prodotti che intendono acquistare, ancora prima di Google.
I produttori disintermediano le proprie vendite e si trasformano in media company
Sempre più produttori scelgono di attivare un canale di comunicazione e di vendita diretto online, sia per incrementare la propria marginalità, ma soprattutto per connettersi direttamente con i propri clienti finali. (vedi il precedente articolo “Il Web come modello di business e di internazionalizzazione per le PMI” per approfondire il tema).
Anche i negozianti “indie” si lanciano nel commercio elettronico
Complice la crisi e la contrazione dei consumi, i commercianti tradizionali iniziano a scommettere sulla rete e sull’e-commerce per ottenere visibilità e per vendere i propri prodotti.
I dispositivi mobile sono sempre più preferiti per l’info-commerce e l’acquisto
Ciò impone alle aziende di dotarsi di strumenti adeguati per far fronte al fenomeno. Siti mobile adaptive e responsive sono indispensabili per capitalizzare il traffico di visite al proprio sito e trasformarlo in lead qualificati.

Punto vendita e canali online sempre più integrati

Il trend più interessante confermato da Casaleggio&Associati è proprio il progressivo superamento dell’approccio a “silos” descritto sopra.
In linea con le best practice ormai affermate oltreoceano infatti, l’integrazione tra canali on e off-line rappresenta la strategia competitiva intrapresa dai maggiori brand Italiani che intendono sviluppare l’e-commerce sfruttando la forza della propria rete retail.
Oggi canali digitali e negozi fisici devono necessariamente trasformarsi in un unico ecosistema di brand e in un’unica retail experience capace di rispondere in modo adeguato alle aspettative del consumatore omnicanale che si informa sui prodotti in mobilità, li prova e li sperimenta in negozio e infine opta per acquistarli online (vedi rappresentazione completa sotto).
Perciò, affinché i propri punti vendita non divengano showroom di Amazon o di altri player digitali che basano il loro vantaggio competitivo sul prezzo e su sevizi avanzati, è fondamentale elaborare strategie di marketing volte all’integrazione.

Source: The Economist, Planet Retail, Deloitte consumer survey

Omni-Channel retail: le sfide da affrontare

Per la messa a punto di un modello omnicanale efficace le aziende sono chiamate a:

Pensare digitale: è necessario innescare un processo di evoluzione culturale e di upgrade delle skills che coinvolga l’intera organizzazione.
Riadattare la struttura organizzativa: non più divisioni a silos indipendenti ma bensì un’unica funzione che orchestri e coordini i team dedicati ai singoli canali.
Disegnare un’unica customer experience: è fondamentale integrare l’e-commerce e i servizi offerti online nei punti vendita e vice versa attraverso la creazione di molteplici touchpoint.
Pick-up in-store, visibilità online sugli stock disponibili in negozio, customer care integrato, App dedicate, RFID/QR e realtà aumentata per accedere a contenuti digitali in-store sono solo alcuni esempi.
Sviluppare una presenza online adeguata: complici i top players come Amazon e le grandi catene, i livelli di attesa degli utenti verso i siti web delle aziende sono sempre più elevati, sia in termini di user experience che di servizi offerti. Soltanto chi è in grado di rispondere in modo adeguato a queste aspettative può giocare un ruolo da leader nel mercato digitale. Per questo motivo gli investimenti nella creazione di siti web altamente usabili e in tecnologie cloud che garantiscano un’unica customer experience qualunque sia il device utilizzato assumono un ruolo strategico.
Presidiare le community e i social media: connettersi con gli utenti per le aziende significa essere costantemente attive nei social network attraverso l’ascolto, l’interazione e la condivisione di contenuti di qualità in grado di emozionare, informare e istruire i propri follower. Per fare ciò è necessario sviluppare dei team dedicati che operino come vere e proprie redazioni editoriali, oppure, qualora non sia sostenibile, affidarsi a partner esterni in grado di coordinare e supportare queste attività.
Investire in CRM, Analytics e social media monitoring: l’adozione di questi sistemi è, infine, fondamentale per connettersi efficacemente con i propri utenti/clienti. Profilare e monitorare i loro comportamenti nei luoghi fisici e digitali che frequentano prima, durante e dopo l’acquisto consente di intercettare rapidamente le opportunità e di rispondere con precisione alle loro aspettative.