Dalle Public Relations alla Person Relation: storia delle PR dall’antichità al 2017

Quando parliamo di pubbliche relazioni, immediatamente le si associa ad attività legate alla promozione di prodotti e servizi di un’azienda con l’obiettivo di creazione di valore.

La relazione che si instaura è rivolta a diversi pubblici che sono in grado di veicolare un messaggio, influenzando e persuadendo il destinatario a compiere un’azione, generalmente identificabile con l’acquisto.

Ma è davvero tutto qui?
Quando sono nate le pubbliche relazioni e qual è la loro evoluzione fino ai giorni nostri?

Origine delle Pubbliche Relazioni

Secondo James R.Grunig e Scott Cutlip, le pubbliche relazioni hanno origini antichissime, risalenti alle prime società greche, romane, egizie.

Gli scriba, antichi ghost writer.

I Sofisti, ancestrale versione degli advocates.

Giulio Cesare, il primo ad avviare una vera e propria campagna promozionale inviando versioni di “newsletter” cartacee a supporto dei suoi successi militari.

Le Pubbliche Relazioni nella Storia delle Religioni

Durante tutto il periodo di clandestinità del Cristianesimo, gli Evangelisti Luca, Matteo, Marco e Giovanni ci offrono il primissimo caso di segmentazione del pubblico: ogni writer scrisse la propria versione della vita di Gesù con processi e meccanismi di storytelling differenti, volti a raccontare la stessa storia sotto luci diverse.

Le scritture e le recite in pubblico del Vangelo contribuivano alla diffusione del messaggio di Gesù, riuscendo ad accrescere l’awareness della sua figura.

Papa Urbano II riuscì a reclutare migliaia di volontari in partenza per le crociate grazie a “comunicati stampa” diffusi in tutta Europa attraverso monasteri e diocesi. I fratelli religiosi avevano il compito di condividere il contenuto dell’enciclica alla popolazione, stimolando il word of mouth.

Martin Lutero costruì la Riforma Protestante appendendo sulla porta della chiesa del castello di Wittenberg l’elenco delle sue 95 tesi prima di una pubblica discussione in sede. Grazie all’invenzione della stampa, riconosciuta proprio negli anni delle 95 tesi, Lutero fu in grado di divulgare la sua visione ad un pubblico estremamente ampio.

Le Pubbliche Relazioni durante l’era Coloniale e Schiavista

I conquistadores spagnoli e gli esploratori inglesi erano abituati ad inviare in madre patria lettere che descrivevano le terre sconosciute e conquistate, raccontando di Fontane della Giovinezza, intere città costruite d’oro, terreni fertili ed alberi giganti. La realtà era ovviamente molto meno esasperata di come veniva dipinta nei loro reportage, ma riusciva a raggiungere lo scopo attraverso lo storytelling, riuscendo ad ottenere gli investimenti.

Il Boston Tea Party è stato uno dei maggiori pseudo-eventi della storia, una riunione di massa organizzata per scioccare e satirizzare la tassa sul tè imposta dagli Inglesi agli Americani improntata sull’ostracismo verso l’Impero e la demonizzazione dei simpatizzanti dei colonialisti. Le strategie di persuasione della massa utilizzate durante la rivoluzione americana hanno un che di molto simile alle attuali tecniche di PR:

• Festività o temi di attualità utilizzati come pretesto per la propaganda (real time marketing)
• Invio di lettere agli opinion leader (influencer marketing)
• Organizzazione di eventi
• Sondaggi
• Inserzioni a pagamento in quotidiani.
• Ghost writing (content marketing)
• Word of Mouth nei luoghi più frequentati
• Porta a porta.

Le Pubbliche Relazioni nelle guerre mondiali

La prima, reale campagna di propaganda su larghissima scala avvenne durante la I Guerra Mondiale, in Germania. Lo Stato creò un ufficio dedicato alla creazione di testi, comunicati stampa, libri che supportassero la giustizia della propria causa, incoraggiando il reclutamento volontario, demonizzando il nemico e persuadendo l’America a rimanere neutrale. La risposta inglese non tardò ad arrivare: il governo Britannico istituì un’agenzia strutturata per diffondere le atrocità e le barbarie tedesche durante la guerra. Francia, Impero Austro-Ungarico, Italia seguirono a ruota, mentre gli Stati Uniti procedettero non appena entrarono nel conflitto.

Fu però solo durante la II Guerra Mondiale che il termine “Propaganda” – coniato da Papa Gregorio XV nei primi anni del XVII secolo – subì una connotazione estremamente negativa, a causa dei continui attacchi e incitazioni all’odio verso il nemico. Nella fattispecie, il Nazismo utilizzò il termine per istituire un Ministero dedicato all’Illuminazione e alla Propaganda nel marzo del 1933, monopolizzando i piani editoriali dei quotidiani, utilizzando poster, film, libri, speaker per persuadere la nazione alla xenofobia, facendo leva sul principio del capro espiatorio.

L’avvento delle PR moderne: i Dopoguerra

Nel primo dopoguerra, alcuni pionieri cominciarono ad imbastire le primissime campagne PR così come le intendiamo oggi. Edward Bernays, nipote di Sigmund Freud e conosciuto come il padre delle PR moderne, teorizzò nel 1920 la necessità di porre al centro il cliente calandosi nei suoi panni e guardando il mondo dalla sua prospettiva. Influenzato dagli studi dello zio sul subconscio, promosse il fumo di sigaretta tra le signore come strumento sostitutivo alle caramelle, che le avrebbero fatte ingrassare (Larry Tyre – The Father of Spin – 1999, Biografia di Edward L. Bernays).

Barneys propagandò sì la bellezza della magrezza femminile, ma concesse alle donne un mezzo, una “torcia della libertà” contro i tabù maschilisti. Il pregiudizio maschile nei confronti delle fumatrici era altissimo negli anni ‘20: coloro che cedevano al tabacco erano considerate screditabili, mentre gli uomini venivano approvati come dei gentlemen. Come pretesto per una maggiore eco sulla campagna, Bernays fece leva su questo concetto e sulle disuguaglianze di genere pagando delle fumatrici per partecipare ad una marcia femminista al grido di “Donne! Accendete un’altra torcia!”. Lucky Strike divenne in quegli anni leader di mercato.

Durante il Secondo Dopoguerra, cominciarono a formarsi le prime PR agencies, i primi settimanali dedicati e le prime teorie e best practices.

Da Public Relations a People Relations: l’era digitale

Internet ha ampliato le possibilità delle pubbliche relazioni. Un po’ come il mantra “Content is King”, nelle Digital PR la legge fondamentale si basa sulle People Relations. Grazie all’estrema segmentazione che consente il mezzo, il messaggio da diffondere viene canalizzato con cura, cercando di toccare il più possibile un gruppo, una nicchia ristretta, con un mood apparentemente personalizzato.

Pensiamo alle newsletter che riceviamo in continuazione: il nostro nome accanto al buongiorno o nell’oggetto, i siti camaleonte che cambiano colore in base al nostro stato d’animo, il feed del social network mai uguale a quello di un altro, le applicazioni che scarichiamo rendendo il nostro device assolutamente personale, i cookie che generano remarketing targettizzato.

Dopo secoli di relazioni pubbliche con messaggi diffusi un po’ random, siamo finalmente di fronte ad una comunicazione quasi ad hoc, basata sulle emozioni delle persone. Restringendo il campo possiamo focalizzarci sul vero obiettivo, migliorando l’allocazione del budget ed aumentando il ROI. Un approccio più caldo e più umano che riconosce le persone e non le tratta da semplici destinatari.

Da People Relations a Person Relation: l’influencer marketing – analisi micro

Il 2017 è l’anno dell’esplosione (e riconoscimento) dell’influencer marketing, secondo uno studio di Traackr e TopRank.

Un influencer è un profilo riconosciuto come pertinente nei confronti del marchio che possa condividere con i propri follower piccole azioni quotidiane, influenzando quindi la percezione rispetto ad un marchio nella massa.

Nel campo della moda, del lifestyle e del beauty, per esempio, si riesce con facilità a trovare profili con numeri di seguaci sorprendenti ed un engagement rate piuttosto elevato. Ma quante di quelle reazioni corrisponderanno ad un effettivo acquisto o miglioramento della brand awareness rispetto al marchio?

Un esempio pratico di influencer marketing

Emblematico è il caso dei lifestyle blogger, abituati a scattare fotografie di camere d’albergo, resort e natura spettacolari ed invoglianti condite con maestria da accessori e abbigliamento firmati. I lifestyle blogger lavorano per spingere al meglio la struttura e/o il brand di abbigliamento con storytelling a regola d’arte e post ben indicizzati.

Spesso si trovano in contesti esotici ben curati, mostrando capi di lusso ed ottenendo interazioni che si attestano intorno al 2%, nella media della categoria con fanbase superiori al milione di seguaci, secondo lo studio Markerly.

Ma chi, di questo 2% di fan attivati, avrà il potere di acquisto per trasformare l’engagement in lead? Chi di loro potrà attivare un word of mouth nella sua nicchia per suggerire un servizio o un prodotto che non ha potuto provare?

Siamo quindi di nuovo di fronte ad una diffusione del messaggio troppo poco canalizzata: i seguaci decidono deliberatamente quale influencer sia più affine alle loro corde, ma al giorno d’oggi alcuni profili “arrivati” sono diventati troppo lontani dalla realtà per riuscire a centrare sempre l’obiettivo.

I micro influencer

Dal momento che quella dell’influencer è diventata una professione riconosciuta, come dicevamo, il pubblico ha compreso i meccanismi che si celano dietro le sponsorizzazioni.

Come riuscire quindi a continuare ad essere presenti online senza incappare in antipatiche diminuzioni del trust ed evitare che la propria comunicazione finisca per impattare su troppi destinatari non interessati?
I micro influencer possono offrire una soluzione alla perdita di credibilità dei top.
Per micro influencer si intendono quei profili con una fanbase contenuta (intorno ai mille follower) che generano un engagement rate che si attesta intorno all’8%.

Sono profili naturali, genuini, che stimolano l’empatia della nicchia. Rispondono ai commenti, interagiscono con consigli, mostrano la quotidianità. Il consumatore li sente amici, si fida di loro e di ciò che utilizzano nella vita di tutti i giorni.

Nella fattispecie, Instagram privilegia i contenuti prodotti da persone “normali” rispetto ai profili business, ottenendo una reach modesta ma fortemente ingaggiata, più incline alla conversione.

Come ingaggiare i micro influencer: la person relation

Tutti siamo unici, e la Person Relation deve tenere ciò in estrema considerazione.

Riuscire ad integrare in una strategia di influencer marketing un profilo già ingaggiato che condivide i valori del brand è il miglior modo per ottenere una comunicazione onesta, trasparente e stimolante.

Spiegare i motivi che spingono il brand a contattare proprio quel micro influencer è la leva per l’advocacy.

Leggere, comprenderne le esigenze, conoscere da più vicino possibile l’aspirante ambassador sarà quindi la chiave di volta per instaurare una relazione umana ed estremamente personale con lui, colpendo anche il cuore della sua audience.