Search Brand Experience nel mondo Automotive

Siamo pronti a comprare la nostra prossima automobile online? Forse no, per vari motivi, in parte economici, in parte emozionali. Vedere l’auto, sfiorarne la carrozzeria, essere pervasi dal profumo di nuovo, provarla su strada ha ancora il suo fascino insostituibile (per ora). Come è stato analizzato nell’articolo sull’acquisto online nell’automotive, il 96% degli acquisti ora si finalizza in una concessionaria fissa.

Ma cosa succede all’inizio e nel mezzo del processo decisionale, nella customer journey dell’utente alla ricerca di una nuova auto?

Secondo Google, infatti, le persone alla ricerca di informazioni per l’acquisto di un’auto spendono oltre il 75% del tempo dedicato online, per un periodo complessivo che arriva mediamente a 2,7 mesi. Sempre secondo Google, i 3 formati di advertising sui 5 top più efficaci nel portare i consumatori ad intraprendere la ricerca sono digitali. Per approfondimenti, ne abbiamo discusso nell’articolo dedicato alla customer journey e la brand experience nel settore automotive.

Ma quali sono i brand più ricercati online nei diversi paesi? Come si presentano nella homepage di Google, che in un processo di search lead generation possiamo anche definire la prima vera homepage del Brand?

La SERP di Google, cioè la prima vera homepage dei brand

Abbiamo selezionato cinque fra i brand automotive più conosciuti a livello europeo e li abbiamo messi a confronto in Google Trends e questi sono i risultati.

Le query raccolte da Google e il volume totale di ricerca fa riferimento al totale delle ricerche che Google associa al brand.

Fonte: Google Trends per ricerche associate al Brand

Mercedes ha nettamente il dominio delle ricerche a livello mondiale, con un volume di ricerche brand crescente dal 2011 ad oggi. Solo Volkswagen è riuscito a superarla nella settimana del 20-26 settembre 2015, ma solo grazie allo scandalo delle sue auto Euro 5 (no, Internet e Google non dimenticano).

In molti paesi Mercedes è la marca più ricercata fra quelle esaminate. La nostra Fiat primeggia solo in Brasile. Anche in Italia il marchio più ricercato è sempre quello Mercedes.

Analizziamo l’Italia e il volume di ricerca nei primi 9 mesi del 2016. Anche qui vince Mercedes, con Fiat al secondo posto e le altre tre marche automobilistiche distaccate con volumi di ricerca abbastanza simili. Se avessimo preso Alfa Romeo l’avremmo trovata al terzo posto, grazie anche alla ricerca dei nuovi modelli appena usciti come la Giulia o i modelli in presentazione come la Stelvio.

Fonte: Google Trends – 1 gennaio / 30 settembre 2016

Solo in Piemonte, Basilicata e e Molise le ricerche di query associate al brand Fiat superano quelle di Mercedes-Benz:

Fonte: Google Trends – 1 gennaio / 30 settembre 2016

Se ci limitiamo a valutare il volume di ricerca della sola query brand, il discorso cambia. In questo caso Fiat e Volkswagen sembrano avere il volume di ricerca più elevato, con Mercedes al secondo posto.

Fonte Keyword planner, dati ottobre 2015 – ottobre 2016

Analizzando il trend dal 2012 al 2016 compreso, si nota come i volumi di ricerca maggiori si trovano nei primi 3 mesi dell’anno e fra ottobre a novembre e risulta utile sfruttare queste statistiche nella pianificazione delle campagne di advertising.

Automotive e SEO: le ricerche per dispositivo e l’ottimizzazione della scheda Google My Business

Tornando agli ultimi 12 mesi (ottobre 2015 – ottobre 2016), le ricerche per dispositivo mostrano un quasi pareggio fra le ricerche desktop e quelle mobile.

Tutti e 5 i brand si dimostrano pronti al mondo mobile, ma con strategie diverse: Fiat, Audi e Renault hanno un unico sito responsive (che si adatta alla risoluzione del dispositivo), mentre Mercedes e Audi scelgono il doppio sito, con una versione dedicata al mondo mobile.

Ma veniamo a quella che abbiamo considerato la vera homepage del Brand, cioè la pagina dei risultati di Google per la ricerca esatta del Brand stesso. Come si comporta Google, e come i diversi marchi hanno cercato di ottimizzare l’esperienza utente (non è un caso che anche per noi SEO funga anche da acronimo di Search Experience Optimization)?

Vista la personalizzazione dei risultati di ricerca di Google, le seguenti pagine potrebbero leggermente differire, soprattutto per la presenza o meno di concessionari nelle vicinanze.

Fiat si comporta abbastanza bene, con il box a destra, che contiene le principali informazioni istituzionali e le mappe con i concessionari più vicini nella seconda parte della pagina.

Buona anche quella di Volkswagen che presenta lo Onebox sulla destra e le mappe nella seconda parte di pagina. Gli annunci a pagamento con i site link permettono di accedere direttamente alle aree di maggior valore mentre il risultato organico, oltre alla homepage, presenta due sitelink al configuratore e alle promozioni. La pagina viene completata da risultati localizzati con mappe e concessionari della zona.

Perfettibili quelle di Mercedes, Audi e Renault che presentano nella loro Search Homepage la scheda di Google My Business del concessionario più vicino alla zona di ricerca (Venezia – Mestre nel nostro caso).

Conclusioni: come ottimizzare la Search Experience nell’automotive

Quando progettiamo la presenza Digital di un brand, non possiamo prescindere da come questo si presenterà ai propri utenti, a che servizi proporrà e a come li proporrà. In questa fase di progettazione dobbiamo anche studiare:

• come si dovrà presentare nella sua Search Homepage
• come curare le informazioni istituzionali per la knownledge graph
• la parte di SEO Local con Google My Business per la correttezza delle informazioni locali
• una corretta architettura informativa per poter aver i giusti site link per gli atterraggi alle pagine interne.

L’idea è quindi quella di ottimizzare l’esperienza dell’utente sin dal suo primo approccio nel web, che generalmente risiede nella pagina dei risultati di Google.

L’utente, così, inizierà la sua Brand Experience, che dovrà essere mantenuta e valorizzata nel corso della sua Customer Journey, attraverso:

• motore di ricerca
• sito istituzionale
• concessionario

Il problema è mantenere una velocità di pensiero che sia superiore alla velocità della macchina.
(Walter Röhrl)

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