14 maggio 2009 Enrico Pavan
Da qualche giorno IAB ha rilasciato un documento contenente le metriche necessarie al tracciamento dell’advertising pubblicato sui Social Media. E’ interessante come documento, ma non concordo pienamente con le metriche di misurazione dell’engagement per i siti social e per i blog: sono redatte in “stile americano”, dove tutto è calcolato in base alle esigenze dell’advertiser, ovvero di chi va ad investire in queste tipologie di siti.
In Italia, secondo me, non tutte le metriche indicate hanno valenza, anche perché sono ancora poche le aziende che investono in questo tipo di pubblicità.
Per gestire l’engagement si può comunque utilizzare un incrocio di dati quali: visite, visitatori unici, tempo medio di permanenza nel sito, frequenza di rimbalzo (che per i blog è normale sia molto elevata), recency, fedeltà, frequenza e profondità della visita. Questi dati si possono integrare con quelli derivanti dall’advertising per capire quanti sono stati i costi e qual è il ritorno della campagna.
Per quanto concerne invece il calcolo del coinvolgimento degli utenti sui widget, concordo appieno con le metriche proposte da IAB.
L’engagement è nato soprattutto per i siti social e i blog, e la sua misurazione cambia da sito a sito, ma esiste una “base” di KPI ai quali devono essere incrociate diverse metriche, provenienti da altri software (vedi TubeMogul e YouTube per i video, ad esempio). Probabilmente non arriveremo mai ad un gruppo di KPI univoci da utilizzare per calcolare il coinvolgimento delle persone nei siti social e blog… le metriche dello IAB devono essere prese quindi come un esempio.
In ultima analisi vi ricordo che, a mio avviso, finora il miglior software di tracciamento dell’engagement è NuConomy; di questo software abbiamo già parlato ampiamente in post precedenti: questo programma, una volta installato, traccia in automatico varie azioni compiute dagli utenti, dal caricamento alla visualizzazione dei video, all’inserimento di foto al commento ad un post, ecc.
Bisogna inoltre cercare di non abusare del termine engagement: non si può parlare di coinvolgimento degli utenti per tutti i siti, soprattutto per quelli istituzionali o informativi dove le persone possono solo leggere i dati e non compiere azioni.