Automotive: l’influenza dei Social sulle decisioni d’acquisto dell’utente

Investimento economico consistente e rilevante componente emozionale: sono questi i due fattori che danno luogo al complesso processo di scelta dell’acquisto di un’auto.

Secondo Gearshift 2016 – la ricerca annuale commissionata da Google a Kantar TNS – il 96% di chi è interessato all’acquisto di un’auto fa ricerca online. L’utente quindi arriva in concessionaria con una conoscenza già approfondita sul prodotto: rispondere ai suoi bisogni e ispirarlo nel momento della ricerca online è quindi fondamentale per il successo del brand, che da un lato deve essere in grado di ispirare la scelta, ma dall’altro la deve semplificare, fornendo all’utente assistenza e informazioni.

Cosa cerca un utente in un brand automotive?

Molteplici sono i fattori che possono spingere definitivamente l’utente verso un brand piuttosto che un altro:

• L’auto come espressione della propria personalità: l’utente con l’acquisto di un’auto realizza un sogno: l’automobile è uno dei pochi prodotti capace di riflette l’immagine del suo proprietario;
• L’auto come affermazione di uno status sociale: acquistare un’auto non significa solo acquistare un oggetto, bensì aggiudicarsi prestigio e autorevolezza, esprimendo l’appartenenza ad un certo status estetico ed economico;
• Coesistenza di desiderio e bisogno: non sono solo il costo e la funzionalità di un modello automobilistico a fare sì che l’utente propenda per l’uno o per l’altro brand.

Quali sono gli obiettivi di un brand automotive?

Per attirare l’attenzione del consumatore e rafforzare la propria autorevolezza, il brand automotive deve raggiungere diversi obiettivi:

• Aumento della brand awareness: il brand deve mettere in risalto i propri tratti distintivi rispetto ai competitor, offrendo agli utenti contenuti sempre nuovi, aggiornati e coinvolgenti che accrescano la riconoscibilità;
• Sfruttare i micro-momenti: il brand deve rispondere immediatamente alla domanda dell’utente attraverso contenuti impattanti fruibili online;
• Creazione di una community di affezionati,rispondendo a richieste e dubbi degli utenti, attraverso un puntuale servizio di customer care e l’acquisizione di feedback su prodotti e servizi.

La presenza del brand automotive sui canali social ha lo scopo di facilitare il processo di acquisto degli utenti, condizionando e direzionando le loro scelte. Dopo l’ingaggio, la seconda fase della customer journey dell’utente è infatti la ricerca: confermato come questa si svolga per la maggior parte online, il web si conferma la principale fonte di generazione di lead.

Come si pongono i social network in questo panorama?

Secondo il CMO Council, a livello mondiale, il 38% delle persone consulta i social media per valutare l’acquisto della prossima auto e il 23% degli utenti, dopo l’acquisto, utilizza in prima persona i canali social per raccontare la propria esperienza d’acquisto. Tra i millennials la percentuale di utenti che cerca informazioni online sale ulteriormente al 94%. Questo per il fatto che gli utenti attraverso i social possono instaurare un rapporto diretto e immediato con le case automobilistiche, che proprio attraverso questi canali forniscono all’utente ispirazioni, informazioni e soprattutto assistenza immediata.

Quali sono i fattori distintivi per un brand nel panorama social?

• Qualità dei contenuti. Immagini e video di eccellente qualità, contenuti testuali coinvolgenti, lancio di promozioni, organizzazione di contest: è un mix di azioni fatte su larga scala veicolate sui social per tenere a più stretto contatto possibile i propri fan e interagire con loro, coinvolgendoli nel mondo del brand e rispondendo al loro bisogno di ispirazioni ma anche di informazioni.
• Reattività e competenza. I social permettono un rapporto diretto con gli utenti, i quali posso dialogare quasi senza filtri con il brand, interagendo con esso e trovando risposte in grado di risolvere i problemi, dando un senso di affidabilità su cui confidare anche dopo l’ Questo meccanismo è estremamente ingaggiante per l’utente, che trova garanzia della professionalità del brand proprio grazie ai feedback lasciati da altri.
• Collaborazione con brand ambassador: attraverso la partnership con top influencer il brand è in grado di parlare ad un target prestabilito.

Attraverso i canali social, il brand può adottare diverse modalità comunicative differenziando il proprio tone of voice in modo da raggiungere target diversi.

Maggiore è la capacità di spesa del target, più il brand veicola attraverso i social valori di innovazione, lusso ed esclusività: il tone of voice utilizzato per esempio da Mercedes Benz e BMW – top luxury brands secondo il blog Shareablee – è autorevole: la comunicazione è di altissimo livello sia per quanto concerne i contenuti visual, puliti e molto impattanti, che i contenuti testuali.

Al contrario, più scende la capacità di spesa del target (fattore che spesso coincide anche con l’abbassamento dell’età) e più il brand si spinge verso una comunicazione ironica e friendly, stimolando il coinvolgimento di utenti attraverso grafiche personalizzate e contenuti testuali dal tono giocoso, sfruttando spesso azioni di real time marketing; ne sono un esempio Fiat e Nissan.

Iniziativa da segnalare in ambito real time marketing sui social è stata la #giornatadelperdono: in occasione di questa ricorrenza Fiat ha deciso di “porgere le sue scuse” per il fatto di essere unica, stuzzicando in modo ironico i competitor Renault e Mini su Facebook e Twitter. I brand chiamati in causa hanno risposto in modo altrettanto scherzoso, coinvolgendo a loro volta altri brand: ne è risultata un’azione di marketing coinvolgente davvero ben riuscita!

Ma quali sono i canali più usati e come vengono usati?

La comunicazione automotive su Facebook

Secondo una ricerca di We Are Social, l’84% di chi acquista un’auto è presente su Facebook e la percentuale è destinata a crescere, se si considera che il 40% delle nuove auto saranno acquistate nei prossimi 10 anni da Millennials: questo rende Facebook il canale attraverso cui il brand può raggiungere il maggior numero di potenziali clienti. La possibilità di attivare diverse pagine aziendali e di poter comunicare nello stesso canale in più lingue, permette di poter adattare i contenuti a diversi mercati. Inoltre, l’utilizzo dell’ADV offre la possibilità di selezionare in modo quasi chirurgico il target a cui rivolgersi, ottimizzando così l’investimento.

Si segnala l’iniziativa di Citroen che riserva un’edizione limitata della nuova C3 agli utenti Facebook di un certo target, attraverso un post sponsorizzato in modalità Canvas.

Facebook viene utilizzato per veicolare contenuti di storytelling sull’azienda e di ispirazione sul prodotto, che soddisfino l’esigenza degli utenti di immedesimarsi e riconoscersi nel brand.

La casa automobilistica tedesca Volkswagen si rivela essere la più seguita su Facebook, con una fanbase di più di 27.000.000 like, seguita da Mercedes Benz e BMW. A livello visual, la qualità delle immagini postate è sempre altissima e questa è una caratteristica che contraddistingue tutti i brand analizzati. Facebook viene spesso usato anche per condividere iniziative con la collaborazione di top influencer: si segnalano gli esempi di Andrea Galeazzi per Volkswagen, Zucchero per Volvo.

Facebook può essere anche un mezzo per rintracciare le abitudini e le propensioni degli utenti (gusti musicali, luoghi più frequentati), così da sfruttarle per il lancio di nuove iniziative: le future automobili connesse di Toyota infatti anticiperanno le intenzioni del guidatore, raccogliendo informazioni utili dai profili pubblici sul social.

La comunicazione Automotive su Twitter

Quasi tutte le case automobilistiche hanno anche un profilo ufficiale per cinguettare con i propri clienti. Su Twitter i follower possono accedere a contenuti esclusivi legati ad eventi o comunicare direttamente con il brand, accedendo ad un vero e proprio servizio di customer care (vedi Toyota USA).

La più alta fanbase su Twitter spetta a Mercedes Benz con quasi 1.640.000 followers; questo grazie alla costante presenza del brand sul canale che twitta fino a 10 volte al giorno. Particolarmente attiva si rivela essere anche Fiat, con una comunicazione improntata in modo divertente ed originale, basata spesso su azioni di real time marketing, atte a suscitare la curiosità e il coinvolgimento degli utenti.

Da segnalare la campagna #DontEmojiAndDrive di Ford, lanciata proprio su Twitter per invitare gli utenti a twittare i proprio consigli sulla guida sicura.

La comunicazione Automotive su Instagram

È un prezioso strumento per lo storytelling, su cui spesso i brand raccontano il marchio recuperandone il passato. Oltre che per ispirare i follower con immagini sempre di altissima qualità, il canale è molto utilizzato per coinvolgere in prima persona gli utenti, rendendoli protagonisti attraverso il lancio di iniziative di User Generated Content, in cui vengono ripostati scatti direttamente dai loro profili.

Su Instagram, il primato per maggior numero di follower spetta a BMW con più di 8.900.000 follower; il brand lancia l’iniziativa UGC #sheerdrivingpleasure, che ad oggi raccoglie più di 76.000 contenuti condivisi dagli utenti. Sulla stessa linea si segnalano anche le iniziative #mbfanphoto di Mercedes Benz e #onboardfiat di Fiat. Particolarmente interessante e curato è profilo “a mosaico” di Rolls Royce, che non solo accosta composizioni di immagini, ma organizza i post per campiture di colore.

La comunicazione Automotive su YouTube

Youtube assume un’importanza non indifferente quando si parla di Millennials: il target ha una conoscenza del digitale superiore alla media, si informa e prende decisioni online, riducendo il numero di visite in concessionaria. Per colpire questa fascia di utenti bisogna assecondare i micro-momenti del percorso d’acquisto in cui il brand può fare la differenza: Youtube risponde in modo ottimale a questa esigenza.

Sempre secondo la ricerca Gearshift 2016 di Google, il video online è diventato il primo momento in cui il consumatore si avvicina virtualmente alla driving experience e il 41% di chi ha guardato un video online prima dell’acquisto lo ha fatto proprio su YouTube.

I canali dei brand analizzati si distinguono tutti per alta frequenza di aggiornamento e organizzazione in playlist; da segnalare Volkswagen, in testa con più di 1.740.000 visualizzazioni, seguita da Volvo e Audi.

In conclusione, qualunque sia il target a cui si rivolge il brand, è imprescindibile che esso presidi i canali social, proprio per il fatto che è sui social che si possono intercettare e soddisfare i bisogni e i desideri degli utenti ed è sui social che si svolge la maggior parte del processo di engagement.

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Si ringrazia Emanuele Zanardo per la collaborazione.