Analisi spot di Natale 2016: quando le sorprese sono emozioni

Natale, da tradizione, porta con sé lo scambio dei doni, lo scambio degli auguri, di inviti a cenoni e di buoni propositi . In TSW abbiamo colto l’occasione per un confronto di punti di vista: il dipartimento comunicazione ha proposto al team neuromarketing l’analisi di alcuni degli spot di Natale più emozionanti del 2016. La selezione ha incluso Coca-Cola, Apple, Coop e Pornhub, un ventaglio di pubblicità natalizie affini per durata e costruzione. La struttura è infatti quella dello storytelling centrato sulla rivelazione di uno human insight che si propone di coinvolgere utenti e spettatori ponendo una questione e proponendo una risoluzione. Un meccanismo che, nelle intenzioni dei pubblicitari e nei sogni degli uffici marketing, dovrebbe accendere nel pubblico una reazione emotiva in grado di trasformare l’awareness in empatia per il brand, facendo decollare slitte, vendite e sentimenti. Funziona veramente così?

Team Neuromarketing
Cosa succede, dunque, nella testa degli utenti quando sono esposti agli spot natalizi? Oltre a uno dei brand simbolo del Natale (secondo alcune versioni,  i caratteristici colori rosso e bianco si dovrebbero all’advertising Coca-Cola degli anni ’30), i test hanno indagato le reazioni emotive alle pubblicità di Apple, Coop e alla sorpresa Porhub, che ha rivolto gli auguri a chi trascorre il Natale in solitudine. Per effettuare le rilevazioni abbiamo usato l’eyetracker di SMI per valutare il comportamento oculare e Epoc+ per la valutazione dell’attività EEG, strumenti utili a verificare se il fattore human insight nei diversi ads in esame permetta effettivamente la reinterpretazione di una situazione potenzialmente scomoda o negativa che diventa invece occasione di divertimento e condivisione.

Team Comunicazione
Approfondiamo i concept alla base dei quattro spot e proviamo ad individuare il tipo di risoluzione a cui  tende – in ipotesi – la costruzione di ogni messaggio in oggetto. Se questi spot potessero spiegare sé stessi, si esprimerebbero più o meno nei termini seguenti.

Coca-Cola: “Natale è l’occasione per ricordarci di ringraziare chi ci regala le emozioni più importanti”. Il bambino protagonista regala una bottiglia di Coca a tutte le persone più care, senza dimenticare o dare per scontato lo stesso Babbo Natale, scena su cui si concentra la risoluzione finale. Payoff: “Quest’anno fai un regalo a chi rende speciale il tuo Natale”. #NataleSpeciale è anche l’hashtag unbranded della campagna.

Coop: ”Il regalo più grande è il tempo che ci concediamo di trascorrere con la famiglia”. Il bambino (anche in questo caso il punto di vista scelto per veicolare gli aspetti patemici del messaggio) regala agli impegnatissimi genitori una intera giornata da passare assieme. Payoff: “Coop. Per me e per te”.

Apple: “Natale è un’occasione per accogliere anche chi ci spaventa“ o comunque, un classicismo o variante sul tema del noto “A Natale siamo tutti più buoni”. Il protagonista de Il Natale di Frankie è infatti un’edulcorata versione natalizia di Frankenstein che stupisce la comunità ai margini della quale è relegato presentandosi pubblicamente per gli auguri della Vigilia. Payoff: “Apri il tuo cuore a tutti”.  Interessante notare come un payoff più aderente al concept ed esplicitamente contestualizzato sul Natale (“A Natale apri il tuo cuore a tutti”) avrebbe comportato un evidente errore concettuale.

PornHub: “Anche per chi è rimasto solo a Natale esistono delle possibilità di conforto”. Sequenza di personaggi che trascorrono una malinconica Vigilia di solitudine fino a quando lo schermo del pc si illumina di… immenso o meglio prende vita grazie alla premium card del famoso portale a luci rosse. Payoff: “Have yourself a horny little Christmas”. Insospettabilmente raffinate le citazioni visive di alcuni cliché ‘di settore’ e quelle nascoste nella colonna sonora.

Cosa succede da un punto di vista attentivo?

Team Neuromarketing
Gli spot riescono ad attirare l’attenzione e questo risulta evidente dall’analisi di un pattern EEG. Ma rispetto agli spot di prodotto,  si concedono qualche secondo in più per attirare l’attenzione. Coca-Cola e Coop attirano l’attenzione dopo una decina di secondi, mentre Apple e PornHub impiegano più di 30 secondi. Tale condizione porterebbe normalmente ad aumentare il numero di abbandoni durante la visualizzazione. C’è da sottolineare che le dinamiche che guidano però la creazione degli spot natalizi differiscono dalle logiche dello spot di prodotto. Quindi in questo caso potrebbe essere un costo previsto.

Team Comunicazione
Se lo storytelling è in generale un po’ più ‘diesel’ rispetto all’immediatezza di un spot con ad esempio un esplicito product placement o un’esposizione diretta del soggetto che viene comunicato, si potrebbe dedurre che i formati tradizionali faticano meno ad attirare l’attenzione proprio perché presentano uno schema già decifrato ed immediatamente riconoscibile, mentre lo stile meno convenzionale di Apple e Pornhub richiede uno ‘sforzo’ di fruizione leggermente maggiore per ingaggiare l’utente.

Questi spot riescono effettivamente ad emozionare?

Team Neuromarketing
Lo spot che riesce ad emozionare maggiormente è quello di Coop. L’analisi dell’arousal dimostra come riesca a creare un trend di crescita. Peccato solo che questo effetto svanisca nella presentazione del brand. Anche Apple riesce in questo compito, creando un contenuto in grado di generare un’attivazione emotiva. PornHub si posiziona ad un livello intermedio, riuscendo però nell’intento di scatenare emozioni nel momento in cui si sta arrivando alla risoluzione dello human insight.

Lo spot che non riesce a scatenare un impatto emotivo elevato è quello di Coca-Cola. Ci si aspetterebbe un’attivazione consistente nel finale che invece non viene riscontrata.

Che tipo di emozioni sono? Piacevoli o no?

L’analisi della risposta di piacevolezza dimostra come lo spot di PornHub produca un riscontro maggiore, in particolare subito prima di svelare il brand. Gli spot di Apple e Coca-Cola non producono invece una considerevole risposta di piacevolezza. Coop rimane nella media.

Team Comunicazione
I dati relativi al complessivo volume emotivo riscontrato negli utenti testati e riguardanti il tenore di questi stimoli (piacevoli o non piacevoli) confermano che un’esposizione del brand eccessivamente ritardata può produrre un calo di attenzione o partecipazione che rischia di causare una mancata associazione del contenuto con il brand in questione. Anche al di fuori del contesto natalizio, non mancano esempi di storytelling che, per quanto qualitativi e in grado di interessare lo spettatore, vengono erroneamente ricordati come appartenenti ad un brand competitor. Per qualsiasi marketing manager, il risultato è in questi casi una burla che neanche gli elfi di Babbo Natale. Rischia di fallire anche il meccanismo che propone un incipit a tonalità negativa per sfruttare l’ampiezza dell’escursione allo scopo di dare maggior risalto al picco positivo finale. Forse proprio perché, se l’incipit è esageramtamente cupo, diventa troppo difficile risalire.

Lo human insight funziona?

Team Neuromarketing
Gli spot sono strutturati per avere un picco emotivo nel finale. In realtà tale effetto è visibile su PornHub e su Coop. Il primo impiega di più a decollare ma gestisce molto bene la parte di human insight, vedendo però crollare l’effetto di piacevolezza nel momento in cui si scopre il brand. Il pezzo forte di Coop è nella costruzione dello spot perché riesce a produrre l’attivazione necessaria proprio qualche istante prima del finale. Il problema viene riscontrato nella presentazione del brand, forse un po’ troppo ritardata. Gli spot di Apple e Coca-Cola da questo punto di vista non risultano essere particolarmente efficaci. Apple produce delle emozioni stabilmente alte, anche se non particolarmente positive, mentre Coca-Cola non riesce a produrre tale arousal.

Team Comunicazione
L’insight di Coca-Cola funziona poco forse perché declinato su un discorso specifico che appare troppo autoreferenziale, come nella tradizione di un brand che rischia sempre di inserire il prodotto in ogni singolo frame della propria proposta allo spettatore. Per quanto riguarda il concept che ispira la pubblicità di Apple, il tipo di coinvolgimento suggerito rischia forse di sconfinare semanticamente in altro tipo di scenari (fondamentalmente quelli dell’accoglienza e della tolleranza). Temi che, data l’opinione pubblica che filtra dall’attualità socio-politica e dalle conversazioni mediatiche, sembrano in sé e per sé poco adatti a scatenare un deciso coinvolgimento dell’audience. Evidentemente, non sempre a Natale siamo tutti più buoni.

Testo di Andrea Gastaldon e Christian Caldato.