TSW al FBMastery 2015: trend e nuove opportunità di adv

Sfatiamo i luoghi comuni: su Facebook è possibile vendere!

È questo che hanno raccontato i relatori della terza edizione del FBMastery, attraverso dei case history che hanno visto l’utilizzo di Facebook ads per promuovere una app mobile o per coinvolgere il settore b2b.

In particolare, il nostro Alberto Narenti ha parlato dell’utilizzo strategico di Facebook adv per il settore hosting, presentando il percorso effettuato per ServerPlan e mostrando come una pianificazione consapevole e strutturata porti a risultati concreti e tangibili sul fatturato.

Le nuove opportunità di visibilità offerte

Si è parlato molto delle nuove opportunità offerte da Facebook in ambito adv e tra i consigli emersi possiamo sicuramente citare:

• L’introduzione del Business Manager che aiuterà soprattutto le agenzie a razionalizzare la gestione dei clienti, questo anche in seguito all’eliminazione definitiva dei grey account.
• Le opportunità dell’utilizzare Facebook in inglese, che permette di disporre di più funzionalità ( ad. esempio di accedere agli Audience Insights);
• L’introduzione del Quality Score all’interno del Power Editor: al momento non si registra una chiara correlazione sul punteggio, ma, dopo vari test, si può affermare che “se il punteggio è molto basso le campagne subiscono un rallentamento”. Sembrerebbe, infatti, che Facebook riesca sempre più a leggere le immagini e determinare la loro pertinenza con il testo e con il target della campagna.
• Multi-product Ads: una novità molto importante per quanto riguarda la promozione su Facebook.  Questa nuova tipologia di inserzione permette di pubblicizzare da 3 a 5 prodotti contemporaneamente, senza dover  creare un post per ognuno di questi.

I Multi-product Ads

Queste nuove ads permettono di sfruttare la creatività e pensare a strategie ad hocper il raggiungimento dei diversi obiettivi:

• Incremento del traffico al sito: l’utente ha la possibilità di scegliere la pagina di destinazione in base all’interesse dimostrato;
• Implementare le conversioni, soprattutto nel caso di e-commerce;
• Aumento di dati da sfruttare per il retargeting.

Come vengono mostrate questo tipo di inserzioni ? Da desktop gli annunci saranno visibili in un unico post, mentre da mobile le inserzioni scorreranno sullo schermo. È possibile scegliere l’ordine delle immagini ed ottimizzarlo per ottenere i risultati migliori.

Come sfruttare i Multi-Product Ads slegandosi dalla classica promozione del prodotto, mantenendo però gli obiettivi sopra citati? Alcuni esempi possono essere:

• storytelling di prodotto;
• tutorial che presentano le diverse fasi di creazione di un prodotto o di realizzazione di un servizio;
• approfondimento dei dettagli;
• prodotti specifici ed abbinamenti consigliati;

Trasformare un contatto in un cliente tramite Facebook

Un altro intervento interessante è stato quello di Guglielmo Arrigoni che ha presentato il percorso necessario ed efficace, basato sulla relazione, per trasformare un primo contatto in un cliente finale.

Dopo una rivelazione shoccante, ovvero: “In Italia, su 100 contatti qualificati che richiedono informazioni, a distanza di un anno solo 7 sono ancora clienti”, ci ha illustrato come, in molti casi, le aziende credano che il contatto sia già pronto all’acquisto.

Alcuni dati:

• il 73% di tutti i potenziali clienti nel mercato B2B non è pronto all’acquisto;
• il 79% dei contatti generati dal marketing (ma non educati tramite il marketing via mail) non porta  mai a vendite;
• L’89% dei direttori marketing ritiene l’email fondamentale per raggiungere gli obiettivi delle loro aziende;
• In media servono 10 comunicazioni da parte del marketing per portare il potenziale cliente  all’acquisto;
• Le aziende guadagnano una cifra stimata di 40,56$ per ogni 1$ speso per inviare e-mail.

Quindi, come trasformare un contatto in cliente?
Secondo il relatore, la strategia più impattante è l’email marketing, nonostante qualche anno fa ne fosse stata dichiarata la morte.

• Curando e studiando nel dettaglio le mail da inviare;
• non aggredendo al primo contatto con mail promozionali;
• individuando il motivo che l’ha portato all’iscrizione;
• inviandogli materiale utile ed interessante.

Prestando attenzione a questi piccoli accorgimenti, il cliente si sentirà seguito e “coccolato” e  nascerà in lui prima una propensione e, successivamente, una decisione all’acquisto.

L’importanza della corretta targetizzazione

Quasi tutti gli speech presentati hanno avuto un minimo comun denominatore: la scelta della giusta targetizzazione.

Su Facebook la selezione degli utenti a cui mostrare i nostri annunci può scendere molto nel dettaglio. Oltre al target demografico (età, sesso, nazione, stato civile…), le possibilità offerte dal canale per selezionare i nostri potenziali futuri clienti sono diverse:

• Lookalike: Facebook crea dei gruppi di utenti simili ad altri presenti in una lista determinata.
• Custom Audience: possono essere inserite delle liste di utenti personalizzate ricavate da: utenti che hanno visitato il sito web e utenti iscritti alla newsletter, tramite inserimento diretto della mail
• Interessi: possiamo selezionare gli interessi, tra quelli offerti da Facebook, che rappresentano più da vicino il target di utenti a cui vogliamo rivolgerci.

Per scegliere la targetizzazione più adatta è necessario anche tener conto degli obiettivi.Infatti, una campagna con obiettivo fan potrebbe avere più successo, ad esempio, con i lookalike derivati dai già fan, trovando le affinità in modo specifico. Una campagna con un obiettivo di vendita, invece, è probabile funzioni meglio con le custom audience di chi ha già visitato il sito web (creando una sorta di remarketing), e con i lookalike da essi derivati. Ancora, una campagna con obiettivo contatto, per eventuali attività di e-mail marketing, o traffico al sito, per poi “corteggiare” l’utente tramite remarketing, potrebbe avere riscontro anche attraverso il target interessi.

Una volta definito il target diventa indispensabile raggiungerlo nel modo più efficace possibile.
Come fare? Tutti i relatori al FBmastery hanno concordato: vanno creati diversi annunci per ogni tipologia di device, mobile o desktop, e per ogni posizionamento in cui l’annuncio può comparire.

In pratica per ogni  campagna, dovranno esser creati almeno tre gruppi d’annuncio dedicati rispettivamente a:

• Mobile
• Newsfeed Desktop
• Colonna Destra su Desktop

Dopo aver raccolto una quantità sufficiente di dati sarà necessario procedere alla fase di ottimizzazione, diminuendo le offerte, il budget o, nel caso in cui le performance fossero insoddisfacenti, andando a sospendere il posizionamento.

Aprendo il suo speech con la frase che racchiude un po’ il senso del nostro lavoro, “In pubblicità non esiste lo spendere poco, esiste lo spendere bene”, Simone Grosso ha sottolineato che, nonostante sia spesso sottovalutata in quanto meno visibile, la colonna destra è un posizionamento che porta ottimi risultati. Tra i suoi pregi:

•  Costi minori (meno budget per ottenere lo stesso numero se non più conversioni)
• Non ha limite di frequenza (sul news feed l’annuncio può essere visto al massimo 2 volte)

Ha inoltre ribadito come l’acquisto sia più facile da raggiungere attraverso le custom audience, attuando il remarketing su Facebook in modo diretto e non passando attraverso piattaforme di terzi.

Conclusioni

E’ vero che su Facebook si può vendere, ma è fondamentale capire che non si può vendere a tutti e che è indispensabile definire accuratamente il target a cui proporre i prodotti/servizi.

Per trovare la giusta combinazione che permetta di raggiungere gli obiettivi stabiliti con le migliori performance non resta che procedere con cicli iterativi di sperimentazione-monitoraggio-ottimizzazione.

Gli spunti interessanti emersi sono tantissimi. Possiamo sicuramente affermare che, nonostante le nuove frontiere dell’advertising siano sempre più raffinate e precise, è necessario avere ben chiaro che le persone necessitano di informazioni mirate che gli facciano comprendere con chiarezza il valore che l’azienda può offrirgli.