Video Advertising: il nuovo linguaggio della comunicazione

Martedì 18 Ottobre siamo stati allo IAB Seminar di Video Advertising, un evento fra storytelling, creatività e innovazione. Molti sono stati gli spunti offerti dagli speaker che hanno portato esempi concreti, insight e aggiornamenti su iniziative e progetti futuri di particolare impatto sul mondo della comunicazione digitale.

Da subito si è cercato rispondere ad una domanda: qual è lo stato dell’online video advertising?
I dati mostrano come già dal 2015 questo strumento sia diventato il più grande mezzo pubblicitario in Europa, superando per la prima volta la TV, tanto che oggi il video è totalmente al centro dell’esperienza dell’utente. Ad oggi, le campagne video sono spesso in grado di mettere trasversalmente in relazione i canali web e TV, portando a un notevole aumento della brand awareness, come confermato dalle esperienze di tante agenzie di digital marketing specializzate nella creazione di contenuti.

Solo in Italia si prevede nel 2016 una crescita esponenziale del video advertising che arriverà ad un +34% rispetto al 2015, fino a raggiungere quota 490 milioni.

Perché i video stanno avendo una crescita esplosiva?

Uno degli aspetti che sicuramente aiutano la diffusione di questi contenuti è la capacità di adattarsi ai diversi luoghi e formati della comunicazione digitale. I video possono essere veicolati all’interno dei canali social, delle testate online, di blog e piattaforme specifiche oltre che in ambiente programmatic.

La crescita dell’online advertising deve adattarsi, inoltre, alla crescita ancor più esponenziale dell’utilizzo del mobile: Zenith Optimedia ha rivelato che quest’anno si prevede che i consumatori trascorrano in media 19,7 minuti al giorno guardando video online sui propri smartphone. L’accesso da mobile, infatti, è cresciuto del 48% solo nell’ultimo anno (Fonte PoliMI) e l’utente dedica l’80% del tempo all’utilizzo di applicazioni, dove si concentra il maggior numero di investimenti pubblicitari.

Direct buying vs Programmatic buying

La differenza sostanziale tra direct e programmatic buying sta nella modalità di erogazione dei video. Nel primo caso vengono preventivamente selezionati i veicoli digitali in cui ospitare la comunicazione e la quantità di impression e view attese, con specifiche pianificazioni di spazi di destinazione e target. Nel secondo caso, invece, la selezione di audience di riferimento e website di pubblicazione viene gestita da piattaforme tecnologiche che selezionano in real time quanti e quali messaggi mostrare a seguito di analisi di dati integrati.

Oggi, il programmatic è fortemente caratterizzato dal formato video che porta moltissimi vantaggi sia agli advertiser che agli editori. L’obiettivo è quello di ottimizzare al meglio gli spazi e l’automatizzazione in modo che il pubblico percepisca l’adv in maniera meno invasiva, perché più in linea con i suoi interessi.

In Italia, la crescita del programmatic video è stata particolarmente rilevante dal 2013 al 2015 e si stima possa raggiungere 245 milioni di euro nel 2020, con un’erogazione di video in modalità programmatica del 47%.

Fonte immagine: IAB

Video Advertising e Social Media

Sono in fortissima crescita anche le strategie di video advertising all’interno delle piattaforme social ed è importante che dietro la realizzazione e diffusione del contenuto ci sia uno storytelling ideato e strutturato per raggiungere gli obiettivi di engagement.

Durante gli speech dello IAB Seminar 2016 è emerso spesso come la qualità sia un punto fondamentale da tenere in considerazione, anche se spesso non è la prima cosa. La creatività è il gancio che attira l’attenzione degli utenti e li coinvolge proponendo qualcosa in cui possono riconoscersi o con cui empatizzare per affinità o vicinanza.

I creatori di video, specialmente se finalizzati alle piattaforme social, devono tenere conto del fatto che in questi contesti spesso l’audio non viene attivato dagli utenti; le dinamiche di realizzazione e montaggio del prodotto devono essere dunque funzionali a far arrivare il messaggio e generare engagement. Su Youtube, ad esempio, la tipologia di intrattenimento cambia rispetto a Facebook. In questo contesto gli utenti solitamente sono disposti a visualizzazioni di più lunga durata e gli obiettivi sono diversi: chi frequenta il canale lo fa per imparare, conoscere ed essere intrattenuto.

Tra gli ospiti presenti a raccontare esperienze e best practice c’erano alcuni Youtubers molto in voga fra i giovanissimi – e largamente premiati dai numeri – come Il Pancio, Federico Clapis, Francesco Ebbasta di The Jackal e Casa Surace.

Le loro testimonianze confermano il fatto che per crescere in outreach ed engagement il lavoro principale è a monte, nel settaggio dei video e nella comprensione delle dinamiche del web. È importante capire bene con chi si sta comunicando, come comunicare e soprattutto, se l’obiettivo è quello di viralizzare i propri video sul web, è necessario curare al massimo il lavoro di post produzione. La differenza tra il mondo accademico e il mondo degli youtubers sta soprattutto nel fatto che, nel primo caso, vengono seguite delle regole stilistiche precise mentre, nel secondo, lo scopo è molto concreto e capita di rinunciare a qualche aspetto qualitativo in nome della funzionalità e della fruibilità.

Ecco un esempio di Casa Surace:

Per quanto riguarda la durata ottimale di un video, il punto di vista è molto chiaro: non conta il timing ma il ritmo. Se un video viene montato in maniera da renderlo più dinamico e facendo in modo che l’utente non si annoi, è più probabile che verrà visto fino alla fine.

Instagram è uno dei canali dove il video e l’adv stanno crescendo a vista d’occhio, prevalentemente perché questo la piattaforma nasce e cresce in un contesto di qualità delle immagini ed è sempre stata dedicata a questa tipologia di contenuti. A confermarlo la forte presenza di brand del settore fashion, per i quali un annuncio su 4 è in formato video (fonte: Instagram 2015).

Interessante l’intervento di Guard.social che assieme all’agenzia WeAreSocial ha presentato la case history di Netflix per il lancio della campagna della serie tv Narcos. Attraverso questa piattaforma è possibile coordinare online, in maniera pratica e ordinata, la gestione della campagna di video advertising creata per acquisire nuovi utenti e fidelizzare gli utenti che già conoscevano il programma.

Di seguito i loro suggerimenti per la riuscita di una campagna video:

• utilizzare contenuti di supporto: durante una campagna è importante creare dei contenuti che siano di supporto allo sviluppo del focus proposto, che catturino l’interesse degli utenti e li portino ad interagire con la campagna;
• un formato impattante ma breve: si sa che l’attenzione degli utenti è brevissima, per questo è necessario essere efficaci fin da subito, mostrando il punto di forza entro i primi 10 secondi;
• call to action: chi arriva a vedere un video fino alla fine si dimostra veramente interessato e sarà quindi stimolato a condividere grazie ad una call to action.

La certezza è che i contenuti video saranno sempre più protagonisti della nostra comunicazione. Sarà necessario, pertanto, studiare delle strategie ad hoc per tale comunicazione e considerare non solo il target ma anche la fruizione di questi contenuti. Sarà molto interessante studiare da vicino l’evoluzione di questo mercato: seguiteci per non perdere tutti i nuovi aggiornamenti.