Art is Emotion: le emozioni guidano l’esperienza al museo

Cosa succede quando una persona si trova di fronte a un’opera d’arte? Quali percorsi ci troviamo naturalmente ad intraprendere quando siamo all’interno di un museo? Cosa attira l’attenzione e cosa succede da un punto di vista emotivo durante un’esposizione?

Queste sono solo alcune delle domande di ricerca che ci siamo posti nel valutare l’esperienza degli utenti che hanno preso parte alla mostra “2050. Breve storia del futuro”, curata da Desaives e Beauloye, che si è tenuta a Palazzo Reale a Milano.

La mostra promuove un’esperienza nella quale i visitatori sono invitati a godere delle opere d’arte e prendere consapevolezza del presente riflettendo a proposito dei prossimi futuri possibili. Abbiamo ritenuto che questo tema fosse il giusto trampolino di lancio per una modalità di indagine che delineerà le prospettive future della ricerca relativa all’esperienza delle persone.

Oggi mettiamo delle solide basi per la valutazione di un’esperienza sempre più su misura dell’utente, ritagliata sulle sue esigenze. Le emozioni e le risposte implicite sono meccanismi che governano il nostro comportamento. Riuscire ad analizzare queste componenti permette di strutturare un’esperienza innovativa che mette al centro il consumatore e non lo lascia semplicemente nei panni di uno spettatore passivo. Partecipare ad una mostra non significa esclusivamente prendere visione di una serie di opere d’arte: tutto ciò che ci porta a fruire dell’opera diventa parte integrante dell’esperienza stessa di quell’opera.

Gli stimoli a cui siamo esposti nel nostro quotidiano diventano sempre più complessi. L’esperienza di una mostra inizia nel momento in cui ne veniamo a conoscenza, passa attraverso il reperimento delle informazioni ed è solo attraverso il monitoraggio di quello che gli utenti vivono realmente che possiamo migliorarla. Senza dimenticare che anche le fasi antecedenti e successive alla visita costituiscono degli importanti punti di ingaggio per poter soddisfare il cliente. La comprensione di quello che le persone provano durante la visita di un museo ci permetterà di definire e strutturare degli approcci utili ad amplificare gli effetti comunicativi della mostra.

Le risposte psicofisiologiche e comportamentali sono state monitorate attraverso i seguenti wearable device:

• il brain-tracker Emotiv Epoc+, per la rilevazione dei tracciati EEG;
• il wristband Empatica E4, per la rilevazione dei tracciati di GSR, Heart-rate, Inter-Beat-Interval, Temperatura;
• l’Eye-Tracker Tobii Pro Glasses 2, per la rilevazione dei gaze data e della visual attention correlata al campo visuale dell’utente durante la visita alla mostra;
• una web-cam ambientale, per la ripresa della scena da un punto di vista non soggettivo, per monitorare l’interazione visitatore/opera d’arte.

In particolare, l’utilizzo di Neuralya, software sviluppato da Qwince, permette l’identificazione di tre indici che mettono in relazione tutte le risposte psicofisiologiche analizzate.

Nel dettaglio vengono definiti:

• Engagement Index: indica la reazione emotiva complessiva agli stimoli rilevata dall’analisi cerebrale e dal sistema nervoso;
• Motivation Index: è un valore reale continuo, variabile tra -1 e +1, correlato alle modulazioni di asimmetria frontale nella densità spettrale di potenza alfa (canali AF3 ed AF4 nella banda 8-13 Hz) dei tracciati EEG;
• Impact: è un indice correlato con la probabilità di memorizzazione dello stimolo, derivante dall’analisi del tracciato di engagement.

Al termine della mostra e a distanza di 40 giorni sono state somministrate delle interviste e il Net Promotion Score (in acromino NPS), una metrica che può essere utilizzata come valida alternativa alla tradizionale ricerca di soddisfazione del cliente (Reichheld, Frederick F., One Number You Need to Grow, Harvard Business Review, December 2003).

I risultati permettono di integrare le analisi derivanti dai test standard con le informazioni normalmente riscontrabili dall’osservazione degli utenti, con l’analisi delle componenti psicofisiologiche. Quest’approccio permette quindi di avere un quadro più completo e realistico allo scopo di identificare le motivazioni che producono certi comportamenti. In questo modo sarà inoltre possibile strutturare un ambiente a misura delle esigenze dell’uomo.

Concretamente, un esperimento di questo tipo consente di ottenere degli indici per ciascuna opera analizzata. Si riescono inoltre a definire all’interno del museo le aree che più facilmente attirano l’attenzione e possono quindi esaltare le caratteristiche dell’opera stessa e valorizzare il percorso dei visitatori. Il futuro del museo passa per il suo elemento chiave: l’esperienza degli utenti.

Lo scorso 28 novembre siamo stati invitati a presentare lo studio e il mixed-method adottato a Mindcare 2016 – “6th EAI International Symposium on Pervasive Computing Paradigms for Mental Health”. Il team di psicologi cognitivi e di ricercatori di TSW hanno presentato la metodologia che combina analisi quantitativa a qualitativa, con lo scopo di fornire una visione quanto più completa dell’esperienza vissuta dalle persone nell’interazione con ambienti, contenuti e informazioni, e quindi di avere le informazioni necessarie per migliorarla.