Il marketing della nostalgia: creare connessioni con il vissuto

Evoluzione dal marketing della nostalgia al retro-marketing. Unire passato e futuro creando connessioni emozionali autentiche e durature tra brand e pubblico moderno

In un mercato sempre più saturo di offerta è fondamentale coinvolgere le persone andando oltre il mero sviluppo di nuovi prodotti, ma focalizzandosi invece sulle emozioni e sui legami che essi possono suscitare. In questo scenario gioca un ruolo chiave la nostalgia, capace di emozionare, raccontare e ispirare in modo unico e distintivo.

Perché la nostalgia è così importante a livello comunicativo?

Le emozioni svolgono un ruolo fondamentale nel guidare le nostre azioni e comportamenti. Esse aiutano a interpretare ed elaborare il mondo circostante e sono direttamente coinvolte nei processi decisionali e di acquisto.

In particolare, l’emozione della nostalgia si sta rivelando sempre più efficace nell’essere applicata ad attività e operazioni di marketing e di branding. La parola ‘nostalgia’ deriva da due radici greche, nostos che significa “ritorno alla propria terra natale” e algos che si riferisce al dolore e alla sofferenza. È un’emozione complessa che nella sua definizione più limitata si riferisce a una sensazione di mancanza e desiderio di tornare a vivere un luogo, una situazione o un periodo passato della propria vita.

Alcuni studiosi però sostengono che esista una nostalgia collettiva che rappresenta il desiderio condiviso di ritornare a un periodo passato anche non vissuto direttamente, spesso legato a eventi storici e culturali significativi. Questa forma di nostalgia può essere considerata come un modo per ricostruire il senso di appartenenza a un gruppo sociale o una comunità.

In generale, questa emozione ha un impatto unico su ogni persona in quanto è strettamente legato al suo passato personale e, in particolare, al momento della vita in cui quel ricordo si è formato. Il processo che porta alla generazione di legami nostalgici comincia dalla giovinezza, in cui si formano preferenze e si creano forti legami con specifici brand e prodotti, raggiungendo il preference age peak attorno ai 24 anni.

Il marketing della nostalgia

Negli ultimi anni l’emozione nostalgica è divenuta un vero e proprio insight strategico e viene utilizzata sempre più come leva di marketing. La nostalgia marketing lavora attraverso la costruzione di un patrimonio di valori avvalendosi dello storytelling e del re-branding visivo per evocare emozioni nostalgiche nel proprio target.

Questa strategia punta a generare nel consumatore un profondo coinvolgimento emotivo per trasmettere senso di autenticità e appartenenza. Attinge ai nostri amori passati per rendere un brand, un prodotto o un servizio più attraente attraverso la sua connessione con il passato. Il segreto del marketing nostalgico non consiste nella semplice replica di una determinata epoca, ma nell’offrire al consumatore la chiave per conciliare il suo legame con il passato e le sue aspirazioni di consumo future.

Perché funzioni, una campagna di nostalgia marketing deve creare delle connessioni coerenti con il vissuto o la filosofia del brand, non può quindi essere un puro espediente creativo decontestualizzato da quelli che sono l’identità e il patrimonio di marca. Risulta quindi fondamentale analizzare attentamente la brand image e la percezione delle persone rispetto agli elementi e al messaggio che si vogliono utilizzare nella strategia di comunicazione.

Dal marketing della nostalgia al retro-marketing

L’evoluzione dal marketing della nostalgia al retro-marketing rappresenta un progresso significativo nella strategia di posizionamento di brand, prodotto e comunicazione. Seppur provengano da una radice comune, la principale differenza tra nostalgico e retrò è che quest’ultimo non si limita a riproporre il passato, ma lo unisce con il presente per creare qualcosa di nuovo e autentico.

Il retro-marketing attinge da un immaginario, un mood o un’estetica del passato che sono ancora vividi nella cultura dominante, reinterpretandoli e rinnovandoli per sfruttarne i valori e le emozioni associati. Mira quindi a un coinvolgimento più profondo che vada oltre la semplice evocazione. Si tratta di costruire una connessione emotiva con la persona, radicata nei suoi ricordi ma che al contempo guarda al futuro, andando a soddisfare il desiderio di modernità e funzionalità contemporanee.

Per fare un esempio, Netflix e Fiat 500 nascono sulla scia di un servizio e un prodotto provenienti da un’epoca passata ma aggiornati al presente attraverso soluzioni e tecnologie odierne. Il retro-marketing ha quindi la peculiarità di avere un campo di applicazione davvero vasto; le organizzazioni possono utilizzarlo per ridefinire (o consolidare) il proprio posizionamento valoriale, di mercato, di branding e di comunicazione.

Le caratteristiche del retro-marketing

In generale, quando si approccia all’ideazione di un prodotto, servizio, campagna o qualsiasi altra attività che attinge al passato bisogna considerare i quattro caratteri del “retro”:

• Riguarda un passato relativamente immediato e vivo nella memoria. Risultano quindi necessari un’analisi e un ascolto attivo della tipologia di consumatore da attrarre;
• Richiede elementi di recall esatti. I touchpoint devono essere pensati in modo da richiamare in maniera diretta e puntuale il passato a cui ci si riferisce;
• Si riferisce a pratiche di cultura pop contenute, quindi, nella cultura dominante di un determinato tempo, luogo e contesto;
• Non ha a che fare con il sentimentalismo, ma con l’ironia, il fascino e l’eclettismo, il che presuppone una scelta meticolosa del tone of voice e degli elementi da utilizzare.

Un ponte tra passato, presente e futuro

L’utilizzo della nostalgia è uno strumento versatile di comunicazione e posizionamento. Può essere utilizzato dai brand per differenziarsi ed emergere veicolando la propria cultura e i propri valori fondamentali; si tratta di una vera e propria opportunità per diversificare il proprio messaggio, stabilendo un dialogo tra passato e presente che risuoni con autenticità ed empatia.

Il retro-marketing può quindi rappresentare un ponte tra la tradizione e l’innovazione, un modo per le aziende di rimanere rilevanti e competitive, preservando al contempo l’essenza del loro patrimonio di marca. Uno degli aspetti più importanti è la sensazione di continuità e comfort emotivo che i brand possono offrire attraverso una proposta di valore che, a partire dal passato, è in grado di produrre effetti e cambiamenti rilevanti nel presente proiettando la marca verso il futuro.