15 marzo 2017 Christian Carniato
Il Marketing, inteso come disciplina che coinvolge tutte le attività finalizzate ad individuare e a soddisfare le esigenze e i bisogni del mercato, è per definizione in continua evoluzione. Sebbene le strategie, le azioni e i canali utilizzati siano oggetto di costante innovazione, l’approccio al pubblico al quale i brand si rivolgono è rimasto pressoché invariato. La dottrina dominante continua infatti a vedere le persone come un target-bersaglio che risponde a dei rigidi criteri di categorizzazione, trascurando il più delle volte gli aspetti umani e legati alla persona. Il “target” inoltre viene interpretato quasi sempre come destinatario di azioni e raramente come un collaboratore in grado di fornire le indicazioni e gli insight utili a mettere a punto esperienze, contenuti, prodotti e servizi che saranno a lui stesso destinati.
Fino ad ieri sono state le aziende a segmentare il “target”. Oggi sono le persone a segmentare le aziende per poi preferirle in base alle esperienze che sono in grado di offrire oltre che i valori condivisi. Siamo solo all’inizio di una nuova importante rivoluzione!
Nel mondo del marketing di oggi la vera ricchezza a cui dobbiamo aspirare è proprio questa: le persone e il prezioso contributo che esse possono fornirci. Noi di TSW lo sappiamo ed è per questo che dal 2007 coinvolgiamo gli utenti per migliorare le esperienze digitali e che negli ultimi anni abbiamo evoluto la nostra metodologia di indagine guardando alle neuroscienze e alle scienze cognitive, e adottando nuove tecniche di neuromarketing per comprendere la risposta emotiva delle persone alle esperienze che li coinvolgono ogni giorno.
Ma questo non basta, vogliamo aprirci alle persone e alla loro cultura anche attraverso un altro punto di vista: l’antropologia. Crediamo che non tutte le risposte alle esigenze delle persone possano provenire da analisi quantitative, dai big data e addirittura dai test di neuromarketing che già oggi conduciamo. Un’analisi profonda, che entra nelle case delle persone e nelle loro abitudini, che parla con gli uomini e le donne e che considera tutti gli aspetti insiti nella loro cultura può rappresentare la vera innovazione di cui il marketing e il modo di fare ricerca necessita.
Abbiamo già iniziato ad applicare questo approccio e queste competenze nell’ambito dell’antropologia in modo trasversale nelle fasi chiave dei nostri progetti per le aziende. Dalla definizione strategica, al criterio con cui individuiamo e selezioniamo le persone che partecipano ai nostri test sulla Customer Experience, da come concepiamo i contenuti nei progetti editoriali dedicati ai brand, a come li localizziamo nei singoli mercati stranieri, oltre che a tutte le azioni di comunicazione nei social media. L’obiettivo alla base di tutto è sempre il medesimo: coinvolgere direttamente e comprendere con la massima profondità il punto di vista delle persone alle quali ci rivolgiamo, per creare esperienze quanto più piacevoli ed allineate con le loro aspettative.
Linda Armano, ricercatrice e antropologa, ha integrato due discipline apparentemente lontane: l’antropologia e il marketing. Nasce così il Marketing Antropologico, dottrina che studia e analizza, calandosi nel contesto in cui le persone vivono e agiscono, le loro esigenze, i loro bisogni e desideri trovandone delle soluzioni applicabili.
Il Marketing Antropologico si pone dunque in collaborazione, e non in antitesi, rispetto alle teorie del marketing, ponendosi come un punto di vista diverso e ad esso complementare. L’uomo e il suo contesto culturale, e non più il target, com’è tipico del marketing tradizionale, è il vero centro del suo focus.
Abbiamo voluto introdurre questa tematica con un contenuto che potesse esemplificare al meglio cos’è il Marketing Antropologico. Quale miglior modo se non quello di farcelo raccontare in prima persona da chi lo ha teorizzato ed è entrata a far parte del nostro team? Ecco la nostra video intervista a Linda Armano, parte integrante del progetto Human Experience di TSW.