Il Nudge nel processo di Decision Making

La generazione di una qualsiasi decisione, dall’acquisto di un prodotto a scelte più complesse, attiva una complessa rete neuronale per il processamento delle informazioni in parallelo e in serie, che è influenzabile da molte variabili esterne e interne. Oggi vogliamo approfondire il Nudge nel processo di decision making.

Negli articoli precedenti abbiamo visto come le decisioni degli esseri umani sono fortemente influenzate dal pensare implicito e dall’effetto framing, come le informazioni sono presentate sia a livello macro dai contesti socio-culturali di riferimento sia dalla presentazione degli stimoli, e come ­le neuroscienze ne evidenziano la complessità del substrato dei percorsi cerebrali, cognitivi ed emotivi, impliciti e razionali.

La ricerca scientifica ci permette di valutare come reagisce la mente umana di fronte a determinate condizioni e identificare i processi decisionali che attivano le scelte.

Conoscendo i principi del funzionamento della mente, è possibile usare delle strategie per creare un contesto che favorisca la reazione di coinvolgimento psicologico di “engagement” oppure è possibile sollecitare a compiere determinati comportamenti con dei “suggerimenti gentili”, sia nel contesto privato sia in quello pubblico.

Come si identificano i processi decisionali che attivano le scelte? Scopri cos’è il #Nudge

Una spinta gentile alle decisioni: cos’è il Nudging

Grazie agli studi delle scienze comportamentali si possono usare elementi strategici che favoriscono certi percorsi cognitivi ed emotivi, e che spingono a compiere determinate scelte e comportamenti in maniera volontaria, condizionati da una “gentile spinta”: nudging, letteralmente l’atto di spingere in modo gentile i cittadini verso comportamenti più efficaci ed efficienti per se stessi e per la collettività, come dimostrato da Thaler e Sunstein, nel libro “Nudge, la spinta gentile” (Feltrinelli, 2008).

Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein presentano in concreto la possibilità di architettare le migliori scelte dei cittadini, partendo dall’evidente presupposto  che gli esseri umani sono appunto “Umani”, dotati di euristiche ed emozioni, e non “Econi”, esseri dotati dell’impeccabile valutazione razionale.

Conoscendo gli errori di ragionamento automatici, le euristiche e le distorsioni cognitive che caratterizzano gli Umani, è possibile creare le condizioni per sviluppare l’“architettura delle scelte” degli individui con il fine di suggerire e promuovere le migliori scelte possibili. Questi stimoli che fungono da “pungoli”, da spinte a determinate azioni, sono semplificazioni del processo decisionale, come per esempio variare il numero e l’ordine delle alternative di scelta o selezionare opzione di  default. 

Imparare a identificare e mediare i principi bio-psico-sociali automatici alla base del Decision Making offre l’opportunità di creare il miglior contesto per  favorire determinate scelte a diversi livelli.

Una spinta gentile per favorire le scelte: ecco a cosa serve il #Nudge

Da sempre la modificazione del contesto ambientale è adottata per migliorare l’output delle strategie di Marketing ed ora le strategie del Nudging sono in grado di rendere più efficiente l’architettura delle scelte.

Vantaggi ed efficacia del Nudging

L’economista inglese Baldwin evidenzia:

“Siamo costantemente sottoposti a ‘spinte’ da parte del Marketing, c’è sempre qualcuno che vuole venderci qualcosa, e le persone ne sono consapevoli.”

Come sappiamo, molte decisioni vengono prese grazie al modello 1, il pensiero spontaneo che richiede poco o nessun impegno cognitivo, essendo guidato da emozioni immediate e innescato istintivamente dall’ambiente circostante.

Il vantaggio – che ne determina anche l’efficacia – del Nudging è proprio l’essere una spinta gentile, consona al proprio funzionamento psicologico, e proprio per questo, spiega il Prof. Baldwin:

“È possibile indirizzare le persone, senza costringerle, ma semplicemente cambiando la modalità di presentazione della scelta”.

Indirizzare le persone ma non costringerle, semplicemente cambiando la modalità di presentazione di una scelta.

Ma attenzione… se sottoposti a troppe sollecitazioni, il pericolo è che le persone reagiscano automaticamente al contrario di quanto viene loro suggerito.

Per esempio, sebbene desideriamo razionalmente mangiare sano e perdere peso, continuiamo ad acquistare le barrette di cioccolato disponibili nei distributori automatici. Questo tipo di “offerta” si sposa perfettamente con il potere immediato del nostro pensiero automatico del piacere che la barretta ci regala e le persone sono indotte istintivamente ad acquistarla.

Come promuovere specifici comportamenti

Possiamo promuovere i comportamenti target modificando l’offerta dell’ambiente?

Yes, we can.

Utilizzando i “pungoli”, stimoli semplici che fungono da spinte gentili in grado di  condizionare la risposta dei comportamenti degli utenti.

Essendo il decision making basato sul funzionamento dei processi mentali, per lo più impliciti, possiamo aiutare certe decisioni utilizzando degli stimoli che creino le condizioni propense a determinate scelte, ad esempio variare l’ordine di presentazione delle alternative di scelta o ponendo alcune opzioni come default.

In TSW lavoriamo con le più innovative strategie cognitive e comportamentali applicate al Marketing e applichiamo le strategie di nudging anche nella promozione di comportamenti di  Salute delle nostre Risorse Umane. Prendiamo l’esempio di promuovere la Salute, in linea con il principio razionale di “vita sana” e con l’obiettivo pragmatico: assunzione di maggior consumo di frutta.

Abbiamo promosso gentilmente il comportamento concreto di mangiare più frutta durante la giornata, offrendo in sala ricreativa delle invitanti mele della varietà Pink Lady a disposizione dei propri collaboratori, vicino ma antecedenti i distributori automatici pieni di dolciumi insacchettati.

Non abbiamo costretto nessuno, ma abbiamo invitato con gentilezza ad un comportamento, che è stato agito con consapevolezza e piacevole sorpresa da parte dei collaboratori.

La presentazione delle opzioni e la temporalità di queste influenza il comportamento del pubblico.

Come volevasi dimostrare.

Sounds Good!

Architettura delle scelte: il Nudging è ovunque

Le strategie di Nudging funzionano quindi per promuovere i soggetti a fare la scelta migliore tra diverse opzioni, dove spesso i contesti di presentazione sono strutturati in modo da produrre risultati incerti o scarsi. Paolo Moderato, docente di Psicologia Generale allo IULM, chiarisce:

“Non si tratta di manipolazione, ma di un’operazione che, sempre nel rispetto della libertà della persona, agevola un comportamento piuttosto che un altro”.

Il nudge è dappertutto, intorno a noi, nella vita di tutti i giorni. Dalle informazioni sui media alla presentazione dei prodotti al supermercato: mettere a disposizione alcune informazioni o in esposizione alcuni prodotti significa fornire una “architettura delle scelte” che favorisce delle risposte cognitive, emotive e comportamentali, così come esporre le nostre Pink Lady in sala ricreativa sono una ‘spintarella’ verso un’alimentazione concreta più sana.

Ogni volta che ci troviamo di fronte alla creazione della presentazione di stimoli che sarà punto di partenza di un percorso decisionale dell’utente, si pone la questione su come organizzarne l’architettura. Pensando a questi problemi in termini di “architettura della scelta”, possiamo lasciarla al caso oppure promuovere un percorso che nel rispetto dell’etica sia consono al raggiungimento di comportamenti target. Possiamo “spingere con gentilezza” gli utenti a seguire determinati percorsi decisionali per scelte migliori, semplificando il processo di scelta, cancellando le complessità inutili.

A livello di Marketing e nello specifico ambiente digitale, lo studio della progettazione della presentazione degli stimoli e della struttura delle interfacce pone il problema della miglior “architettura delle scelte”: è possibile integrare le classiche metodiche di Marketing con le strategie delle scienze cognitive e di Neuromarketing, basandosi sia sull’osservazione del comportamento degli utenti di fronte a determinati stimoli, verificandone la risposta psicologica implicita, sia sulle strategie di economia comportamentale e del Nudging.

A conferma della validità e dell’efficacia di questi nuovi strumenti, sappiate che a livello internazionale la diffusione della teoria e della pratica del Nudging è riportata nel rapporto 2015 “Mind, Society and Behavior” del World Bank Group dove si evidenzia come i principi psico-sociali alla base del Decision Making possono determinare scelte a comportamentali più funzionali: Thinking automatically, Thinking socially, e Thinking mental models.

I principi psico-sociali alla base del #DecisionMaking: pensiero automatico, pensiero sociale e modelli di pensiero mentale

Per confermare quanto la teoria del nudging si sta diffondendo con evidente successo, ricordiamo che anche nel settembre 2015 Barack Obama ha firmato un ordine esecutivo per promuovere l’utilizzo e le indicazioni offerte dalle scienze comportamentali, dopo aver nominato Sunstein come amministratore dell’Ufficio di Informazione e Affari Normativi.

Yes , we can.

Altre informazioni interessanti sul Nudging le trovate qui:

• Nudge your Customers Towards Better Choices dall’Harvard Business Review
• Beyond nudges: Tools of a choice architecture da Springer Science e Business Media