26 luglio 2019 Giorgia Zambianchi
Journal delle Esperienze
L’esperienza di ricerca, comprensione, acquisto e apertura di prodotti finanziari e di credito è un processo decisionale fatto di conoscenze, aspettative, desideri e percezioni che appartengono alle persone e sono fortemente condizionate dai contesti in cui accade. Quello che vivono e sentono le persone e la conoscenza che ne deriva sono il tratto che collega tra loro i momenti in cui si realizza una strategia di sviluppo dei canali digitali (e non).
Uno scenario nodale che anche grandi gruppi finanziari stanno coltivando e attuando per quanto possibile in modo sinergico in diverse aree di attività, attraverso un approccio integrato di ascolto delle persone, per rendere possibile e concreto il raggiungimento dell’ottimizzazione della customer experience, incrementando le performance dell’intero ecosistema del proprio Brand.
Essere visibili online: strumenti e approccio di ascolto
Gestire e definire strategie di visibilità paid per raggiungere gli obiettivi identificati insieme ai nostri partner, è il nostro pane quotidiano: sviluppo della brand awareness, lead generation, vendita di prodotti e servizi online, sono alcune delle finalità che ci portano ad operare all’interno di numerosi settori fortemente competitivi quali ad esempio Display, Remarketing, E-mail Marketing. Per farlo e raggiungere il maggior numero di persone abbiamo molti strumenti a disposizione, ma la nostra esperienza nei progetti ci conferma sempre di più che anche il coinvolgimento delle persone può essere determinante e portare a un’ottimizzazione dei risultati.
L’attivazione delle campagne online è, infatti, solo il punto di arrivo di un processo che include diversi step, parte da un’analisi approfondita dello scenario online, del target di riferimento e del contesto competitivo, e da obiettivi condivisi: sulla base di queste informazioni viene elaborata una strategia ad hoc, ma per noi questo processo aumenta di valore nel momento in cui è affiancato all’ascolto e alla riconnessione con le persone, quelle che un domani saranno le stesse ad usufruire di quel prodotto o servizio.
L’ascolto infatti è una pratica che trascende dalle singole attività e porta valore in modo trasversale. Anche nel settore dell’advertising sono le persone a guidarci nell’interpretazione dei dati e l’ascolto riveste un ruolo fondamentale in un approccio che punta al miglioramento continuo, soprattutto se si vuole lavorare fianco a fianco con le aziende e monitorare costantemente il comportamento delle persone per individuare insieme la migliore soluzione possibile per ciascuna necessità.
Comprendere la qualità dell’esperienza vissuta, i loro interessi e creare soluzioni con le persone è presupposto fondamentale per validare creatività ed efficienza dei contenuti anche delle campagne di ADV. Non solo è possibile raccogliere direttamente feedback rispetto alle performance degli asset, ma dal monitoraggio e l’analisi del comportamento è possibile comprendere quali dimensioni concettuali siano maggiormente associate a delle keywords definite (IAT), individuare eventuali pattern oculari ricorsivi (SERP Analysis con eye tracking), fino a poter ottimizzare l’efficacia dei contenuti della SERP.
L’ascolto delle persone per valutare e validare un annuncio online
L’ascolto è una lettura dei comportamenti e una comprensione dei perché; cambia il modo in cui i risultati vengono osservati, ma non vuole entrare nella mente o influenzare le scelte delle persone, anzi vuole assecondarle, anticipare le aspettative e soddisfarle perché, come spieghiamo nel nostro Manifesto:
10_ Un’esperienza è semplice quando non costringe a porsi tante domande. Un’esperienza è naturale quando è vissuta in modo spontaneo. Un’esperienza è appagante quando rende felici e soddisfatti.
13_ Il dialogo con le persone continua finché saranno loro a dire che il messaggio, il prodotto, il servizio è esattamente quello che si aspettano, e anche di più.
Per creare un annuncio online, le attività da seguire e le performance da raggiungere sono davvero tante e solitamente la preoccupazione primaria è riuscire a posizionarsi tra i primi risultati di ricerca. Questo oggi non è più sufficiente, da qui la necessità di integrare nelle nostre attività l’ascolto e l’analisi del comportamento delle persone per valutare e validare la creazione di un annuncio online.
Queste immagini sono la fotografia di come, dopo aver individuato con un test una worst practice della Google Search (i.e. una specifica area poco interessata da fissazioni), è possibile coinvolgere le persone per provare, assieme a loro, a ridisegnare un annuncio su SERP. Attraverso un lavoro di ascolto e analisi, emerge che sostituendo la parte meno performante con una value proposition realizzata ad hoc (a partire dalla keyword più adatta, emersa dello IAT test), l’annuncio risulta più efficace. Sono le persone a donarci le informazioni più preziose e a guidarci nella definizione di una campagna: “conveniente” risulta essere la parola più performante dal punto di vista dell’associazione mentale a “Conto corrente” e una volta sostituita, appare chiaro che tutte le persone coinvolte vengono attirate da quella parola e tornano a leggere la value proposition.
Osservare le persone, comprenderle e dare una forma a quello che esprimono è la cosa più semplice e forte che le aziende hanno oggi a disposizione. Uno sguardo attento e diretto, capace di far emergere le evidenze e dar vita a una formulazione di annunci il più possibile efficaci ed efficienti.