Cos’è e come si progetta un Marketing Funnel

In che modo una persona conosce il nostro brand? Come passa da un semplice interesse al desiderio di acquistare un prodotto? Perché dovrebbe raccontare di noi ad altri? La conversione da utente a cliente è il risultato di un percorso esperienziale complesso e l’approccio di TSW punta proprio ad accogliere, studiare e strutturare le esperienze delle persone. In questo articolo vi parlerò di uno strumento, fondamentale per tutti coloro che lavorano nell’ambito del marketing delle esperienze, per progettare un percorso strategico con e per le persone: il Marketing Funnel.

Definizione di Marketing Funnel

Prima di capire perché questo strumento può essere utilizzato come risorsa fondamentale per progettare l’esperienza dell’utente, partiamo dalla definizione di Marketing Funnel. Possiamo descrivere il funnel di marketing come un percorso strategico fatto di canali, contenuti ed esperienze che accompagnano le persone in tutte le fasi di contatto con la marca, per guadagnare la loro attenzione, il loro interesse e la loro fiducia, anche oltre il momento d’acquisto.

Il termine «funnel» in inglese significa letteralmente imbuto ed è proprio così che questo strumento di marketing è stato rappresentato fin dai suoi esordi. Perché proprio un imbuto? Il funnel viene rappresentato in questo modo poiché all’inizio del percorso troviamo tante potenziali persone alle quali il brand vuole rivolgere il proprio messaggio, successivamente assisteremo ad una diminuzione di questi utenti durante le diverse fasi, e solo coloro che arriveranno alla fine del funnel saranno i nuovi clienti del brand. L’obiettivo per una strategia di marketing efficace strutturata su marketing funnel? Ridurre al minimo la perdita di utenti lungo il percorso. Come farlo? Attraverso una progettazione ottimale del funnel.

Come si progetta e quali sono le macro-fasi di un Marketing Funnel

Nato in ambito pubblicitario, ma oggi applicato trasversalmente a tutte le leve del marketing strategico, ai suoi esordi il marketing funnel veniva identificato con l’acronimo AIDA, che rappresenta le quattro fasi in cui può essere suddiviso il percorso dell’utente: awareness, interest, desire e action.  Se il primo obiettivo è infatti quello di far conoscere il brand e il prodotto ai potenziali clienti, è poi necessario comprendere come convertire questa prima conoscenza in interesse, desiderio e infine in azione, intesa come acquisto.

Oggi questo modello risulta in parte superato, o meglio, incompleto. L’acquisto o la conversione in lead costituisce infatti solo il primo passo di un nuovo processo relazionale, che continua anche post-vendita comprendendo tante altre fasi di customer retention, finalizzate alla coltivazione della relazione con il cliente affinché egli possa diventare un vero e proprio brand ambassador. Dopo l’acquisto l’utente costituisce la prima e più fondamentale risorsa del brand per coinvolgere e guidare nuovi utenti all’interno del funnel di marketing. Il vero valore è nell’esperienza che le persone vivono con la marca, ed è per questo che anche in quella del marketing funnel dobbiamo essere in grado di ascoltare le loro esigenze e i loro vissuti.

Esempi di possibili processi ottimali di Funnel Marketing

Concentriamoci sulle strategie di marketing inbound: come possiamo generare esperienze di valore per quelle persone che hanno manifestato spontaneamente un interesse verso il nostro brand? L’inbound si caratterizza per un approccio pull, l’utente è attratto dal brand grazie a contenuti di qualità, che possano stimolare il suo interesse. Il focus dunque è sul contenuto, che costituisce la chiave per far avvicinare spontaneamente l’utente al brand. Per noi di TSW il contenuto perfetto nasce come esito di un processo di co-design dell’esperienza dell’utente, coinvolgendo le stesse persone per le quali stiamo progettando il messaggio. In questo modo sapremo definire insieme come renderci rilevanti, rispondere ad un interesse, essere desiderabili e motivare all’acquisto, dando infine i giusti mezzi per raccontare ad altre persone l’esperienza vissuta. Il coinvolgimento dell’utente risulta così fondamentale fin dall’inizio della progettazione del marketing funnel, ma non solo. Il confronto deve essere, per tutti gli esperti di marketing, un’azione continuativa allo scopo di migliorare di volta in volta l’esperienza dell’utente anche, e soprattutto, in relazione ai suoi nuovi bisogni e desideri.

Nel design del marketing funnel dobbiamo prendere in considerazione non solo i contenuti, ma anche il canale di veicolazione più opportuno. La scelta dei touchpoint digitali e fisici dell’azienda diventa fondamentale per la definizione dei diversi step del processo. Uno studio ottimale di marketing funnel sa destinare i giusti contenuti, ai giusti canali, alle giuste fasi del funnel. Ma non solo, dobbiamo infatti considerare che anche all’interno del singolo touchpoint possiamo arrivare a progettare un marketing funnel. Prendiamo come esempio un sito web: l’utente ci atterra perché in qualche modo è entrato in contatto con il brand, e desidera saperne di più. Qui è nostro compito fornirgli i giusti contenuti per rispondere al suo interesse, renderci desiderabili e rendere accessibile, in pochi click, l’azione di conversione. Potremmo poi facilitarlo nella condivisione chiedendogli di seguire il brand sui social o di lasciare una recensione.

Come ottenere questi risultati? Creando un’esperienza quanto più gratificante, piacevole e attinente ai bisogni delle persone, che unicamente le persone possono esprimere: dobbiamo solo essere in grado di ascoltare.