26 febbraio 2019 Matteo Caruso
In veneto si direbbe: “cossa xeo ‘sto seo” ovvero cosa è, e non è solo, la Search Engine Optimization e perché ha più a che fare con comportamenti e aspettative delle persone che non con semplici keyword.
SEO è un termine gergale piuttosto diffuso, definisce anche una professione o per meglio dire una specializzazione del digital marketing, ma è un acronimo di un’espressione inglese Search Engine Optimization che per esteso significa: “ottimizzazione per i motori di ricerca”; un’attività che ha come obiettivo ottenere il posizionamento migliore per la pagina di un sito nei motori di ricerca, più comunemente Google.
Google è e forse ancora per un po’ continuerà ad essere il primo motore di ricerca al mondo.
Ma perché?
Se vogliamo, fa vivere alle persone un’esperienza: semplice, naturale e appagante, proprio così come è descritto al punto 10 del manifesto della sesta W (https://www.tsw.it/the-sixth-w/il-manifesto-della-sesta-w/).
Google vince perché i suoi risultati puntano ad essere sempre quelli desiderati e ricercati dagli utenti. Per migliorare, continua ancora oggi ad usare i Quality Rater, ossia delle persone, per valutare la qualità del proprio algoritmo, aggiungendo quindi un giudizio “umano” ai suoi fattori di ranking.
La SEO serve a massimizzare la rilevanza che ha il sito sui motori di ricerca per aumentare il traffico di utenti che da questo possono arrivare. Possibilmente può determinare una maggiore notorietà o qualità di un sito e, in modo derivato, la capacità di un’azienda di trasferire o far reperire contenuti adeguati.
La locuzione inglese Search Engine Results Page (acronimo SERP) significa “pagina dei risultati del motore di ricerca” e definisce quella capacità che un’azienda o un sito ha per farsi trovare. Ogni qualvolta un utente effettua una ricerca con un motore, infatti, ottiene come risposta un elenco ordinato. L’utilizzo delle keyword è essenziale per determinare il posizionamento di un sito nei motori di ricerca.
Ma le SERP altro non sono che pagine di risposta alle interrogazioni degli utenti del web. E allora forse non è proprio esatto continuare a parlare di motori (robot o spider che siano nelle ragnatele del www).
Motori per i quali si ottimizza…
Motori che danno i risultati…
Ok, ma sono le persone i veri motori dell’intera attività, è il comportamento di ricerca degli utenti che una volta aggregato ordina in realtà la ricerca, il motore registra e ordina per priorità, ma la vera priorità è quella delle occorrenze organiche ovvero del testo scritto, o ormai dettato, dalle persone.
Ogni attività SEO punta a favorire il posizionamento migliore di un sito internet e del brand cui appartiene e si capisce bene come il buon posizionamento di un sito web nei motori di ricerca è funzionale alla visibilità dei prodotti/servizi venduti.
Non vogliamo affrontare in questa sede gli aspetti tecnici legati alla SEO, perché noi in TSW da sempre, nell’ottica di connessione fra domanda e offerta, ci occupiamo della visibilità dei contenuti per i motori guardandoli dal lato dell’esperienza degli utenti, che preferiamo considerare come persone, e perciò il contenuto è sempre stato al centro di ogni strategia di posizionamento o ottimizzazione. Un contenuto significativo, vicino alle ricerche, trovato con facilità, espresso in modo semplice ma esauriente, premia ancor oggi nel proliferare qualitativo, ma soprattutto quantitativo, dei contenuti e dei supporti di fruizione.
Per questo il dialettale XEO, non me ne vogliano i veneti, mi piace di più perché non si tratta di ottimizzare la linea di ricerca più legata agli spider, ma l’esperienza di ricerca, per questo la X come experience, spesso abbreviata in X, che le persone fanno. Chi sono allora gli engine, i motori di quest’esperienza che può e deve essere ottimizzata, se non le aziende che quelle esperienze di fruizione generano?
Ogni attività SEO si basa principalmente su studi empirici. I motori di ricerca non spiegano come funzionano i loro algoritmi e fattori di ranking (oggi poi sempre più intelligenti anche perché vengono combinati con i dati forniti da sistemi statistici di analisi di comportamento degli utenti durante la loro navigazione e con tecnologie di machine learning), in quanto se lo facessero, ci sarebbe subito chi troverebbe il modo di ingannarli, per dare più rilevanza di quella legittima o dovuta ai propri siti.
Esistono delle linee guida, si conoscono regole di condotta e alcuni elementi rilevanti, ma nulla di più. E queste linee guida non danno certezza, quindi bisogna sperimentare, e poi vedere il risultato delle proprie azioni (alcuni giorni dopo, il tempo che le modifiche vengano indicizzate), con il monitoraggio dei posizionamenti e l’analisi dei dati statistici.
Un po’ come si fa nella ricerca scientifica.
Si fa una teoria, e poi si fa un esperimento per verificarla, basato sia sulle esperienze pregresse, sia sulla previsione di ciò che potrà avere valore in futuro.
Un po’ come nella vita, si prendono delle scelte, e si dà valore a certe informazioni, a certi contenuti, si compiono certe azioni, ispirate a certi valori, sperando siano corretti… solo il confronto con gli altri e il tempo li conferma.
Il concetto base è, o almeno sembrerebbe, semplice: individuare e affrontare un tema rilevante per l’audience.
È la rilevanza per i lettori che piacerà ai motori!
I motori infatti mirano come abbiamo visto a restituire all’utente il miglior risultato possibile. Quindi qual è il segreto per migliorare un testo, una pagina o un sito? Renderlo più pertinente, completo, interessante.
Ovvero far vivere alle persone un’esperienza: semplice, naturale e appagante
Ad esempio, per applicare un criterio di rilevanza i motori usano i backlink, ovvero l’influenza del traffico che proviene quasi interamente da domini esterni. Ovvero siti o pagine dove altri parlano di quella pagina specifica o linkano alle pagine del sito in oggetto come referenza.
Per valutare ancora la accuratezza e l’autorevolezza a trattare un tema i motori devono considerare quello che da sempre in TSW abbiamo valutato come il vero fulcro della SEO, la questione dei contenuti.
L’essersi occupati di un determinato argomento per un periodo di tempo prolungato e in modo rilevante, con più occorrenze non solo di parole chiave, ma di rilevanza semantica sugli argomenti, dà autorità tematica.
Questo porta alla rilevanza degli argomenti, diremmo i valori contenuti, che prevale sulle parole chiave singole.
Abbiamo visto come le keyword sono rilevanti, ma non danno la vera rilevanza, la danno i contenuti, i backlink e la profondità con la quale ci si è occupati di un tema.
Oggi corrispondenza esatta significa qualcosa di diverso, e il sito web che contiene la maggior parte delle istanze di una parola chiave non ha il punteggio più alto per quella parola chiave. Piuttosto, è il sito web che meglio si adatta alle istanze o intenzioni dietro quella parola chiave, quello che cioè l’utente si aspetta di leggere e sapere a seguito di quella istanza di ricerca che rappresenta una richiesta di soddisfazione di un bisogno.
Più un lettore è impegnato con i contenuti presentati, più a lungo rimarrà sulla pagina o nel sito web aumentando quella che è chiamata “durata della sessione”, un altro fattore di ranking importante.
Poiché queste sono le informazioni che i lettori stanno cercando quando inseriscono il termine di ricerca, i siti web che lo servono riceveranno un maggiore coinvolgimento da parte dei visitatori del sito web. Google interpreta quindi questo aumento di impegno come una buona risposta alla domanda del visitatore, posizionando di conseguenza l’URL più in alto.
Quando i visitatori digitano una query in una casella di ricerca e approdano su un sito, saranno soddisfatti di quello che trovano?
I siti, i contenuti devono essere costruiti per gli utenti, che noi chiamiamo e consideriamo persone, non per i motori di ricerca.
Quando gli utenti sono soddisfatti del contenuto che viene proposto nelle SERP e nelle pagine a cui rimandano, ciò si traduce in un’esperienza positiva, sia con il motore di ricerca che con il sito; il primo fornisce i primi risultati o il percorso, il secondo le informazioni o il contenuto se preferite.
Il vero risultato è però l’esperienza non la pagina, il percorso e se volete addirittura il vissuto e non il contenuto.
Chissà come siete arrivati su questa pagina… ma se avete letto sino a qui mi auguro che le informazioni o gli stimoli che avete trovato siano stati di vostro gradimento, ma soprattutto che l’esperienza sia stata di qualità e in linea con le vostre aspettative.