Google Ads Performance Max: massimizzare le campagne adv ascoltando le persone con il machine learning

Avete mai sentito parlare di Google Performance Max? Google quest’anno ha lanciato questo nuovo strumento in fase di beta test, per cercare di rispondere alle esigenze post lockdown, sia delle aziende sia delle persone. Noi di TSW siamo loro partner in questa attività test e vi raccontiamo come lo stiamo utilizzando e integrando nel nostro approccio.

Performance Max di Google Ads: perché lo utilizziamo?

In TSW abbiamo un obiettivo principale e trasversale a tutte le aree di lavoro: ascoltare le persone per migliorare le loro esperienze, di qualsiasi natura esse siano. Una parte di esperienze di cui ci occupiamo avviene online e fa riferimento a quella fase che precede l’acquisto che sia un semplice interesse o una decisione ormai prossima a concretizzarsi. In questo tratto del cosiddetto “funnel”, o più semplicemente percorso d’acquisto che si focalizza e restringe sempre di più (da qui la parola funnel, in italiano imbuto), un ruolo fondamentale è quello del Digital Advertising su Google e su tutto il suo network.

Come sempre la pubblicità deve trovare un modo per catturare l’attenzione e restare impressa nella mente di chi la guarda, oltre che stimolare il click per l’acquisto. Ma come tutti sappiamo questo è sempre più difficile per il sovraccarico informativo che contraddistingue non solo il web, ma l’intera quotidianità delle persone. Per questo la soluzione è cercare di parlare alle persone giuste per il messaggio che vogliamo comunicare con le nostre campagne ADV, ossia quelle interessate o potenzialmente più propense all’ascolto. Per questo siamo sempre alla ricerca di strumenti che ci permettano di raggiungere in modo sempre più preciso queste persone, e quest’anno l’occasione si è presentata con il nuovo strumento di Google: le campagne Performance Max, disponibili dal primo semestre 2021, per una fase di test destinata solo ad alcuni clienti denominati “tester clients”.

La nascita di Google Performance Max: ascoltare meglio le persone con il machine learning

Secondo la ricerca “Google Mobility Trends” del 2020, il comportamento dei consumatori ha visto un rapido cambiamento rispetto al periodo pre-Covid19¹, registrando un aumento degli acquisti online per il 70% delle persone. Inoltre, è stato analizzato come, per determinati prodotti, vengano registrati più di 500 touchpoint online prima di effettuare l’acquisto.

Questo complesso percorso ha portato ad un aumento dei costi di acquisizione (CPA) dei clienti digitali con conseguente ripercussione sui margini di profitto delle aziende in questa nuova economia digitale. Proprio per questo scendono in campo le campagne Performance Max, le quali, massimizzano il rendimento in tutto lo spazio pubblicitario di Google (rete Display, Search, YouTube, Discover e Gmail, nel 2022 anche su Shopping) utilizzando il machine learning.

Gli obiettivi raggiungibili con Google Performance Max

Come fa intuire il nome, Performance Max ha l’obiettivo principale di ottenere il massimo rendimento da Google Ads e lo permette offrendo una vasta gamma di obiettivi di sponsorizzazione, che certamente devono essere allineati a obiettivi di business e di marketing. Nello specifico le campagne rispondono a obiettivi di vendita (online e offline) e di lead generation:

Google e TSW: l’andamento dei primi mesi di Performance Max

Da Maggio 2021, stiamo quindi testando queste campagne per 4 account di nostri clienti che ci hanno affidato il loro budget media. In questo periodo di beta test sono già emersi alcuni possibili vantaggi e svantaggi.

VANTAGGI

• Una volta definito l’obiettivo, o gli obiettivi, è il machine learning a individuare i futuri clienti sulle proprietà Google, trovando la persona giusta al momento giusto.
• Attraverso dei suggerimenti di segmenti di pubblico (indicatori) si può aiutare a velocizzare l’apprendimento della campagna.
• L’algoritmo ha piena visibilità dei dati dal momento in cui gli annunci compaiono sul network Google.
• Le ottimizzazioni sono automatiche, fatto che permette di risparmiare tempo su questa operazione un tempo manuale, e di concentrarsi su altri fattori strategici (come l’aggiornamento e il miglioramento degli asset).

SVANTAGGI

• Il controllo da parte dell’adv specialist è minimo: è possibile impostare solo gli asset e suggerire segmenti di pubblico storicamente performanti o maggiormente in target. Non è possibile monitorare “dove vengono pubblicate le inserzioni”, aggiustare le offerte per i segmenti di pubblico o fare pulizia nei termini di ricerca per il posizionamento “search”.
• Al momento è consigliato fortemente investire, solo su questa specifica campagna, un budget minimo di 10.000€/mese per far sì che registri abbastanza dati per ottimizzarsi.
• È necessario, per un primo periodo, mantenere attive le altre campagne (search, display e discovery): ritorna sempre quindi la questione budget, che dev’essere sufficiente per coprire tutte le campagne.

Una best practice che risulta quindi necessaria alla luce di queste evidenze è legata all’ottimizzazione delle campagne attive delle altre tipologie disponibili: l’ADV specialist deve dedicarsi a questa attività che comporta un investimento di tempo cospicuo ma necessario per far sì che la campagna Performance Max impari dai risultati delle altre.

I risultati di Performance Max: le nuove campagne sono davvero pensate per le persone?

Solo dopo aver testato con mano tali campagne e averne analizzato i pro e i contro, abbiamo potuto rispondere a quella che è la domanda di maggiore interesse: funzionano?

La risposta è un “Sì” deciso: infatti, nei primi mesi di testing su un cliente finance con obiettivo “generazione lead” abbiamo registrato, per tutti gli account dove è stato attivato, un Costo per Lead minore rispetto alle campagne Search not brand, seconde in termini di CPL dopo le Search – Brand.

Questo primo esito di successo ci ha resi curiosi di sperimentare queste campagne con obiettivo di acquisto, sfruttando quindi anche il posizionamento “shopping” che al momento non è ancora disponibile.

Dopo aver testato l’efficacia delle Performance Max, qual è la nostra valutazione? Siamo molto soddisfatti della loro efficacia, dei risultati effettivi ottenuti e dell’eccellente miglioramento anche a livello di time spending. Non ci resta che restituire tale esperienza ai clienti e alle aziende che vogliono ottenere il massimo rendimento da Google Ads.

¹Source: Google Mobility Trends (2020); Digital Commerce 360, Klaviyo covid-19 poll (Mar 2020); US Department of Commerce (2019)