30 ottobre 2020 Riccardo Buson
Journal delle Esperienze
Cos’è la Content Analysis? Davvero si possono misurare le performance di una content strategy? Davvero parole e immagini possono essere lette attraverso i numeri?
Ebbene sì, anche i contenuti hanno un lato analitico, ed è estremamente importante misurarlo, “ascoltando” quel che i numeri raccontano. Quando parliamo di Content Strategy, infatti, ci riferiamo a un insieme di azioni e attività di natura editoriale che hanno pur sempre un impatto sul brand, sulla sua awareness e sul suo business. E, come tali, vanno misurate e monitorate.
Cos’è la content analysis, e a cosa serve
Il brand ha un sito che comprende un e-commerce e un magazine digitale? Questo significa che la Content Strategy del magazine (così come quella degli altri canali del brand) ha di sicuro un effetto indiretto anche sulle performance commerciali del brand stesso.
È quindi necessario per quel brand implementare un’attività di content analysis per monitorare attentamente le prestazioni dei propri contenuti, per comprendere quanto incidono sul raggiungimento degli obiettivi di vendita o lead, e come intervenire per apportare eventuali miglioramenti.
In cosa consiste l’analisi dei contenuti? In sintesi, consiste nel leggere ed elaborare i dati generati dai contenuti, attraverso l’uso di appositi tools che si prestano a questo scopo. Volendo invece approfondire, attraverso la content analysis si possono misurare il grado di apprezzamento di un contenuto da parte delle persone che lo vedono/leggono, e anche il grado di influenza che questo contenuto può avere sulle scelte compiute dalle persone. Tuttavia, per sviluppare una lettura analitica precisa e approfondita, è necessario implementare ogni tracciamento utile ad intercettare e misurare le azioni che le persone svolgono all’interno dei canali di comunicazione del brand.
Che tipo di insight possono fornire i tools per la content analysis
Quante persone hanno letto questo articolo che racconta con dovizia di particolari le caratteristiche distintive di questo prodotto? Quanto tempo trascorrono le persone all’interno del sito di una utility prima di richiedere un contatto per avviare una nuova utenza? Quante persone, dopo aver visto questo video di prodotto su Facebook, hanno cliccato sul link correlato atterrando sul sito del produttore?
Questi sono solo alcuni esempi dei dati che si possono estrapolare attraverso la content analysis. Se la Content Strategy si sviluppa innanzitutto a partire da un magazine digitale o da un blog, i primi tool da adottare sono Google Tag Manager e Google Analytics. Questi due strumenti sono infatti fondamentali per tracciare il comportamento delle persone e per studiare i loro percorsi all’interno del sito. Nel caso di un articolo che parla di un prodotto, e che contiene un link diretto all’e-commerce (dove poter acquistare quel prodotto), è importante innanzitutto sapere quante persone leggono l’articolo, e quanto in profondità (questo lo si può sapere tracciando lo scroll in pagina). Dopodiché, sarà fondamentale comprendere quante di queste persone premono il link e vanno sull’e-commerce, e quante invece passano ad un’altra pagina del sito o – peggio ancora – escono direttamente dal sito.
Attraverso questi tool di analisi è quindi possibile leggere come le persone hanno usufruito dei contenuti, individuando poi come questi hanno inciso sulle loro scelte successive. Lavorando inoltre su determinati filtri messi a disposizione dalle piattaforme di analysis, è possibile eseguire analisi sia a livello di singolo contenuto, sia a livello di trend temporale più ampio.
Un tassello fondamentale: la content analysis sui social
La content analysis deve poi essere adottata anche per misurare il successo della strategia di contenuto sui social. Su questi canali possiamo indagare innanzitutto il numero di persone raggiunte dai nostri contenuti e il grado con cui essi stimolano le persone a interagire. Ma, soprattutto, muovendoci all’interno di una strategia integrata tra più canali, e utilizzando quindi in sinergia gli strumenti classici di content analysis (citati sopra) e gli Insights dei vari canali social (Facebook, Twitter e LinkedIn in primis) si potrà ottenere una visione d’insieme su come le persone si comportano all’interno dell’ecosistema di un brand.
In quanto consulenti, il nostro obiettivo è trasmettere l’importanza di un’analisi strutturata di tutte le azioni (e i canali) di digital marketing attivate dal brand. Difficilmente, infatti, i contenuti – siano essi articoli di un blog o post di un social – possono offrire indicazioni significative se presi singolarmente. Al tempo stesso, la content analysis si configura come un’attività dal peso specifico rilevante solo se accompagnata anche a un’analisi delle strategie di brand e di business di un’azienda, così da poter rilevare eventuali ambiti in cui intervenire per migliorare le performance aziendali.