29 novembre 2018 Bernardo Lecci
In occasione dell’inzio domani a Milano della 4ª edizione del Philip Kotler Marketing Forum, questo articolo vuole mettere in luce il valore della quinta P del marketing mix, quella di People. Per farlo vorrei partire da termini e formule condivise per riscoprirne gli aspetti più profondi, proponendone una revisione inclusiva attraverso la metodologia centrata sull’ascolto che in TSW viene applicata da anni.
Le 4P del Marketing Mix del Prof. Kotler (anche se forse la prima formulazione sarebbe da attribuire a Jerome Mc Carthy) sono alla base di ogni strategia o business di successo da più di 50 anni.
Prodotto
Prezzo
Luogo (Place)
Promozione
Per questo non credo sia necessario addentrarsi in ulteriori spiegazioni, anche se, da un certo punto di vista, proprio per la diffusione e la “secolarizzazione” dei termini, potrebbe valere la pena, magari in altra sede, discutere di come questi concetti, che originariamente erano ampi e stimolanti, si sono ridotti troppo spesso in delle semplificazioni diffuse.
Who
What
Where
When
Why
Queste sono le Five W’s, le domande dello stile giornalistico anglosassone, spesso usate anche per una buona formulazione del discorso, nel problem solving o nella pianificazione dei processi.
Le 5W costituiscono una regola argomentativa dell’oratoria che ha origini classiche, ma trova la sua più frequente applicazione nella sintesi giornalistica o nella razionalizzazione dei progetti di marketing.
Per adesso, però, mettiamole da parte per un secondo e torniamo al marketing Mix di Kotler e all’evoluzione delle 4P. Ripescheremo successivamente le 5W per capire come possano rientrare in una prospettiva evolutiva delle leve di marketing.
La classificazione originale del marketing mix è stata nel corso del tempo estesa. Prima si è aggiunta una nuova P, People. Successivamente, nel tentativo di adeguarle alle nuove condizioni del mercato, della tecnologia e delle comunicazioni, sono diventate sette, con Process (Processo) e Physical Evidence (Evidenza Fisica) a rappresentare la sesta e la settima P.
A dire il vero, nel dibattito del marketing si è poi aggiunta una P ulteriore: la Purple Cow (Mucca Viola) di Seth Godin, che identifica un prodotto o servizio che risulta unico e straordinario grazie alle sue qualità intrinseche, riuscendo così a pubblicizzarsi da sé proprio per la sua originalità.
Nella letteratura classica e scolastica la quinta P è rappresentata dalle persone dell’azienda. Tutte le aziende dipendono dalle persone che le gestiscono e vi lavorano. Ognuno è importante: dal personale di vendita, al direttore amministrativo. Avere le persone giuste è essenziale, perché, alla pari dei prodotti o servizi venduti, fanno parte dell’offerta dell’impresa. Questa visione è stata importante per l’umanizzazione delle aziende, ma probabilmente rappresenta ancora una lettura riduttiva del People del prof. Kotler.
Forse sin dall’inizio People voleva dire gente: persone, non personale.
Letta in questo modo, la parola People richiama il valore delle persone e il loro coinvolgimento nelle attività delle aziende, aiutandole a riscoprire il loro vero e originale obiettivo: generare valore aggiunto per le persone.
Non si può che ammirare la freschezza e la lucidità di pensiero del Prof. Kotler, che ancora oggi continua a evolvere il suo discorso sul marketing aggiornandolo ai mutamenti della società contemporanea.
Chi lo ha seguito avrà sicuramente registrato un primo passaggio dalle 4P alle 4C del Marketing Mix:
Customer value
Change
Convenience
Communication (interazione Clienti – Azienda)
Queste sono le voci che hanno inizialmente costituito il modello delle 4C, in cui il focus del marketing veniva spostato dal prodotto al consumatore.
Il modello così com’era si concentrava ancora però sull’azienda, che comunica e offre prodotti.
Dall’avvento del web 2.0 si è iniziato invece ad avvertire il bisogno di cambiare approccio al mercato, arrivando così alla riformulazione del modello delle 4C, per spostare veramente il focus dall’azienda al cliente:
Customer wants and needs
Customer value
Customer convenience
Customer communication
Ma il prof. Kotler è sicuramente stato uno fra i primi a rendersi conto dell’impatto della cosiddetta rivoluzione digitale sul marketing, arrivando così a una più recente formulazione, quella del Marketing 4.0 e i suoi pilastri definiti dalle 5C:
Customers
Company
Collaborators
Competitors
Context
Si arriva infine al modello che prevede 7C, che vogliono rappresentare le necessarie e molto contemporanee estensioni “social”:
Community
Content
Apprezzando davvero il tentativo di aggiornare ed estendere il richiamo alle Persone e ritrovandole pure in molte delle ultime C, a mio avviso questo modello pecca nel continuare a considerare il marketing come studio del customer, vedendolo ancora come cliente, target o prospect, e puntando quindi al consumatore e non alla persona nella sua interezza.
Il prof. Kotler ha avuto inoltre il merito di essere stato negli anni recenti il fautore del consumer-centric marketing e l’ispiratore della consumer obsession imperante che però, probabilmente a causa dell’interpretazione semplicista delle teorie proposte in origine, ancora non sono riuscite ad affermarsi come visione condivisa universalmente.
Una visione in cui l’oggetto di studio sono le persone in tutte le loro dimensioni e non solo un consumatore standardizzato.
Persone e non consumatori, perché:
Utenti e clienti non esistono. Esistono le persone, con i loro desideri, i loro timori, la loro storia.
Agli elementi essenziali di ogni buon progetto oggi manca qualcosa. La sesta W.
La sesta W è With: con, insieme. Con le persone. Con i ricercatori. Con le aziende e le istituzioni.
L’ultima frase del precedente paragrafo e questi sopra riportati rappresentano il primo e i due punti conclusivi del Manifesto per il WITH di Christian Carniato, fondatore e amministratore delegato di TSW, acronimo di: The Sixth W. Da 21 anni l’azienda si occupa del digitale e negli ultimi 11 ha studiato il comportamento delle persone in relazione alle interfacce, ha registrato e fatto vivere in diretta le diverse sfaccettature dell’experience marketing e le possibilità di applicazione di un ascolto con metodo misto quali-quantitativo che prende molto dalle scienze umane.
La sesta W è WITH. Questo significa che alla classica regola delle 5W aggiungiamo WITH, che significa con, insieme, ma che per TSW significa cura, relazione, ascolto.
Ascolto delle persone e riconnessione con le persone, attenzione alla qualità delle esperienze.
L’aspetto forse più importante di tutto il nostro lavoro sta proprio nel fatto che il percorso sia stato costruito assieme alle persone. La sesta W comprende la quinta P (People), integra le cinque C (Customers, Company, Collaborators, Competitors, Context) e le comprende nel senso forse più pieno del termine.