Oggi sappiamo qualcosa di più sull’essere umano.

Come pensiamo, cosa ci emoziona, cosa ci fa stare meglio

Siamo all’inizio di una rivoluzione.
Fino ad oggi il marketing è sempre stato un marketing di prodotto. Un marketing che ha sempre lavorato sulla componente commerciale del servizio o del prodotto, lasciato da solo a scaffale. Lasciato da solo in una pagina di prodotto; lasciato da solo perché rivestito di un packaging più o meno attraente.

Ascoltare e osservare non è facile perché siamo immersi in un contesto in cui non è più la scarsità di informazioni a impedire scelte consapevoli, semmai è proprio il sovraccarico informativo a comportare la necessità di scegliere quali informazioni leggere, come inquadrarle, come collegare i dati.

Ascoltare e osservare, inoltre, non è facile perché produce una differenza tra un prima e un dopo: una volta preso atto delle verità che avvengono quotidianamente nella relazione tra un brand e i suoi clienti, non si può più ignorarle.

La rivoluzione consiste quindi in questo: il marketing sta diventando sempre più un marketing delle esperienze. Non è più soltanto la componente di prodotto o di servizio, ma è sempre di più la componente esperienziale che guida le nostre scelte e i nostri desideri da consumatori.

In fondo è sempre stato così: tutte le attività di brand management sono volte a ispessire la componente immateriale della marca, la sua capacità di essere un dispositivo semiotico, la sua capacità di rappresentarci anche attraverso le nostre scelte di consumo.

Marketing delle esperienze significa scegliere anche per la qualità dell’esperienza che quel prodotto o servizio regala ed è per questo che le aziende che prospereranno saranno quelle che metteranno al primo posto le esperienze che offrono ai loro clienti.

È vero che ascoltare e osservare non è facile, ma oggi sappiamo qualcosa di più sull’essere umano. Sappiamo per esempio interpretare cosa ci emoziona, decodificare cosa pensiamo, tradurre cosa ci fa stare meglio: in TSW applichiamo questo approccio da tanti anni, ma non con un intento estrattivo. Il nostro non è l’intento di chi osserva dal buco della serratura, di chi in un angolo oscuro raccoglie dati.

Al contrario, i nostri sono luoghi aperti, luminosi, di compartecipazione e di collaborazione; luoghi in cui i brand e le aziende possono incontrare spontaneamente e disinteressatamente chi consapevolmente sceglie di donare un’esperienza, di mettere il proprio vissuto nelle mani di chi quella esperienza prenderà in custodia e accudirà.

Molte aziende lavorano sull’acquisire nuovi clienti, ma non tante aziende applicano in maniera strutturale e continuativa tutte le leve dell’ascolto nel migliorare la relazione con i clienti. È vero: esistono i programmi di loyalty, si fa il conteggio dei reclami e dei resi, qualche analisi di tipo RFM sui dati di prima parte ci dice quali sono i clienti più fedeli.

Ma non tutte le aziende applicano in maniera continuativa e costante l’ascolto alle esperienze che i loro prodotti e servizi offrono ai loro stessi clienti.
E ancora meno progettano queste esperienze insieme alle persone che le vivranno.

Ciò che noi facciamo in TSW è proprio questo: consentire alle aziende di progettare e costruire e migliorare esperienze con chi le farà proprie. Facciamo degli esempi:

• Costa Crociere mette sotto la lente d’ingrandimento delle neuroscienze il percepito degli utenti di fronte ad uno spot televisivo nel quale si mostrano degli elementi (ovvero una scogliera) che possono essere decodificati come negativi, disforici. Grazie all’approccio di TSW abbiamo dimostrato che in verità l’attenzione degli utenti si concentra su elementi diversi da quelli potenzialmente negativi, e dunque è uno spot che raggiunge perfettamente il suo scopo.
• Per Nintendo abbiamo dimostrato che la concentrazione degli utenti di fronte ad un’esperienza di gioco immersiva è talmente profonda da non accorgersi neanche – per paradosso – di una persona in carne ed ossa che si aggira tra le vie della città indossando una maschera da gallo.
• Per Nike abbiamo dimostrato che la percezione dello spot migliora se preceduto da contenuti pubblicitari gradevoli e piacevoli che catturano l’attenzione delle persone che li stanno visionando.
• Nel corso di un’indagine comparativa sui packaging della pasta abbiamo appurato che non è la pasta più autenticamente biologica ad essere percepita come tale, ma che è la pasta che utilizza determinati codici cromatici nel packaging (tendenti al verde) ad essere ritenuta più biologica rispetto alle altre.
• Le neuroscienze ci vengono in aiuto anche nella comparazione dell’efficacia di uno spot Audi tra la versione breve e quella estesa: abbiamo mostrato a un campione di pubblico maschile le due versioni dello spot, una narrazione metaforica rispetto alle caratteristiche dell’auto. Notiamo un vistoso drop dell’attenzione da parte degli utenti nella versione estesa (ogni volta, in corrispondenza del frame in cui una ballerina pattina sul ghiaccio): cosa che invece non si verifica nella versione breve (dove non c’è il frame della ballerina). Cosa succede se al frame della ballerina sostituiamo quello di una partita di hockey su ghiaccio? Nel campione di pubblico maschile questa sostituzione ha annullato il drop di attenzione.

Questi esempi raccontano alcuni campi di applicazione della capacità, o meglio della volontà, di applicare l’ascolto e la ricerca ad ogni punto di contatto tra la marca e i suoi clienti, che si tratti di un sito web, di una vetrina, di un packaging o di uno spazio retail.

Abbiamo a disposizione un ventaglio molto ampio di discipline che studiano l’uomo, da quelle più propriamente neuroscientifiche (come negli esempi di sopra) a quelle legate alla psicologia del consumo, all’osservazione etno-antropologica, dalla linguistica alla semiotica, dal design all’ergonomia.

L’elemento di base è sempre lo stesso: progettare insieme alle persone.
E il requisito indispensabile è soprattutto uno: tempo, attenzione e cura.
E magari un grande tavolo di legno.