La pervasività dell’esperienza nel marketing

L’arte e il mondo delle emozioni sono strettamente correlate. La fruizione di un’opera d’arte instaura una vera e propria relazione tra l’artista e chi intraprende l’azione, dalla quale derivano risposte dal punto di vista cognitivo, affettivo e sociale. Ma gli effetti della fruizione dell’opera d’arte sono circoscritti al momento dell’esposizione? Oppure il coinvolgimento emotivo derivante da quell’esperienza dura nel tempo e si integra nell’esperienza?

L’esperienza della fruizione artistica è stata indagata dallo studio di estetica cognitiva di Simona Carniato e Alice Chirico per TSW, partendo proprio da queste domande di ricerca. Ma non solo. Scopo dell’indagine era anche quello di comprendere se i processi che legano artista, opera e fruitore possano essere ritenuti validi anche per campi diversi dall’arte, ma in cui esistano analogamente un creatore, un artefatto e un fruitore che dialogano tra di loro. È sicuramente assimilabile a questo tipo di esperienza l’interazione che avviene tra azienda, il suo prodotto o servizio e i clienti dell’azienda, ovvero i fruitori del prodotto.

Chi viene in contatto con un prodotto o un servizio lo fa in tanti modi diversi e a ciascuna interazione corrisponde un’elaborazione dello stimolo e una risposta diversa. In tutti i casi, l’engagement e quindi il coinvolgimento che si genera tra produttore, prodotto e fruitore a ogni interazione è fondamentale per l’esperienza futura e il ricordo che si hanno di questa.

Questo meccanismo è stato indagato proprio attraverso lo studio di un’esperienza complessa come la fruizione di un’opera artistica. Attraverso una metodologia a Metodo Misto (quantitativa e qualitativa) si è deciso di analizzare l’esperienza artistica della performance Mama Say Make I Dey Go, She Dey My Back di Jelili Atiku, inaugurata e inserita nell’ambito della 57esima edizione della Biennale di Venezia.

L’ultima edizione dell’Esposizione Internazionale d’Arte, dal titolo VIVA ARTE VIVA, curata da Christine Macel, è stata ampiamente influenzata dall’umanesimo e l’arte è stata celebrata in quanto ponte tra culture diverse: fonte di ispirazione per studiare l’opera d’arte in tutti i suoi aspetti, compresa la sua dimensione semantica più profonda, data dalla possibilità di entrare in contatto con l’opera, il pubblico e l’artista.

In questo modo si è potuta testare e consolidare una nuova metodologia per l’analisi dell’esperienza di coinvolgimento nella fruizione di un prodotto creativo nella sua totalità, metodologia che risulta di utile applicazione anche in ambiti diversi da quello prettamente artistico.

I risultati della ricerca sono stati presentati all’evento Mindcare 2018, che si è tenuto tra il 9 e il 10 gennaio 2018 presso il Massachusetts Institute of Technology di Boston.

Lo studio: il Mixed-Method per valutare la pervasività dell’arte

L’ipotesi che ha guidato la ricerca è quella secondo cui le emozioni e l’esperienza immediata di un artefatto vengono elaborate e ricordate a distanza di tempo. Per verificare quest’affermazione, ci si è concentrati sullo studio dell’esperienza di fruizione di un’opera artistica, indagando tre diversi aspetti:

• L’esperienza della creazione e dell’interazione con l’opera da parte dell’artista;
• L’interazione con l’opera da parte del pubblico;
• L’impatto immediato e a distanza di sei mesi dell’esperienza artistica nella vita dei partecipanti.

Lo studio è stato condotto attraverso l’impiego di una metodologia detta Mixed-Method, ovvero “Metodo Misto”, che permette di unire aspetti tipici dell’analisi quantitativa a quelli dell’analisi qualitativa in un unico approccio. Il vantaggio che si trae dall’impiego di questo metodo è dato dal margine di libertà che concede, molto utile per riuscire a cogliere tutti gli aspetti caratterizzanti di un fenomeno complesso come la relazione tra artista, opera e fruitore.

La parte qualitativa della ricerca aveva lo scopo di rilevare i significati emotivi e cognitivi più profondi di ciascuna delle fasi dell’esperienza artistica: la complessità del rapporto tra artista, opera e pubblico, l’esperienza di creazione dell’opera dell’artista e quella di fruizione da parte del pubblico, nel tempo. Lo strumento dotato della flessibilità necessaria per rilevare tutti questi aspetti è l’intervista in profondità. In primis, è stata dunque somministrata un’intervista fenomenologica all’artista Jelili Atiku, la quale aveva lo scopo di comprendere quali fossero i significati che egli intendeva trasmettere al pubblico tramite l’opera. Sulla base di quanto raccolto è stata poi disegnata l’intervista in profondità da sottoporre al pubblico partecipante successivamente alla performance artistica.

Dovendo al contempo rilevare l’impatto a lungo termine che la fruizione di un’opera artistica può avere nella vita delle persone, è stato necessario adottare anche metodi quantitativi per misurare l’impatto dell’engagement sia nell’immediato che a distanza di tempo (follow-up a 6 mesi). A tale scopo sono stati dunque utilizzati dei questionari già validati scientificamente, somministrati al campione nell’immediato dell’esperienza e a distanza di sei mesi da questa:

• Flow State Scale, per testare la complessità e il grado di engagement dei partecipanti nella performance artistica;
• Positive and Negative Affect Schedule per misurare l’intensità e la qualità degli stati affettivi provati durante la performance;
• Net Promoter Score, uno strumento che consente di misurare quanto il coinvolgimento nell’esperienza ha impattato sulla vita delle partecipanti, ma che può essere utilizzato per valutare la fedeltà della relazione creatore-artefatto-pubblico.

I risultati dello studio: il coinvolgimento nell’esperienza artistica dura nel tempo

Che cosa è emerso al termine dello studio? In sintesi, dall’analisi dei dati raccolti l’ipotesi di partenza risulta confermata: la fruizione di un artefatto artistico viene elaborata e ricordata e i suoi effetti persistono nel tempo, a livello cognitivo, affettivo ed esperienziale.

Nei soggetti che hanno partecipato attivamente alla creazione dell’opera, infatti, sono stati rilevati pari livelli di flow sia nel momento immediatamente successivo alla performance, che a distanza di sei mesi. Lo stesso vale per l’affettività: nei due momenti di rilevazione non si sono infatti constatate variazioni significative. L’assenza di variazioni significative nei parametri rilevati suggerisce dunque il mantenimento dell’engagement relativo all’esperienza, anche sei mesi dopo la stessa.

Da questo si evince l’impatto che l’esperienza della relazione creatore-artefatto-fruitore può avere sul mantenimento dell’engagement del partecipante nel lungo periodo. L’esperienza attiva e partecipata e l’interazione diretta con artista e opera permettono di recepire i messaggi più profondi che l’autore intende trasmettere attraverso la sua creazione artistica. Questa comunicazione interagisce con le variabili cognitive e affettive di chi sta prendendo parte alla performance, generando un nuovo ricordo positivo che viene mantenuto e rafforzato nel tempo, creando a sua volta nuova conoscenza ed engagement.

La relazione creatore-artefatto-fruitore nella comunicazione e nel marketing

Come anticipato in apertura, l’impatto dell’esperienza della relazione creatore-artefatto-fruitore è fondamentale in molti altri ambiti al di fuori di quello artistico. In primis, in quello del marketing e della comunicazione.

Scopo della ricerca era proprio quella di sperimentare un modello di analisi che potesse essere applicato anche allo studio delle relazioni esistenti tra azienda, prodotto e clienti, al fine di comprendere il tipo di coinvolgimento affettivo, cognitivo ed esperienziale che si viene a creare in questo tipo di interazione. Per quale motivo?

Capire come funzioni l’esperienza di engagement del fruitore di un prodotto o servizio in diversi contesti, può aiutare a spiegare come e perché il consumatore sviluppi la fedeltà nei confronti di un determinato brand o prodotto e come questo impatti sulla vita del consumatore stesso. Tutto questo influenzerà inevitabilmente anche il produttore e il suo modo di agire. Questa è l’essenza della pervasività dell’esperienza: la capacità di influenzare i comportamenti futuri di chi ne è stato coinvolto, anche se apparentemente questi potrebbero sembrare totalmente dissociati da questa.

L’applicazione del Mixed Method nel marketing può quindi essere un’opportunità da sfruttare per comprendere come migliorare l’esperienza di vendita dal punto di vista percettivo, cognitivo ed emotivo, e avere quindi più possibilità di consolidare la fedeltà e la relazione esistente tra prodotto e pubblico. L’engagement, in particolare, è un indicatore fondamentale per capire come creare esperienze che permettano di relazionarsi al meglio con il fruitore, e che riescano a creare al contempo ricordi positivi e persistenti sull’associazione produttore-prodotto.

In sintesi, l’approccio può essere utile a capire come creare un’esperienza di vendita positiva, ingaggiante, e che sia in grado, in futuro, di influenzare il comportamento dei consumatori, trasmettendo tramite l’interazione creatore-artefatto-fruitore tutti i significati e i valori che nel tempo permetteranno di guadagnare e consolidare la fedeltà del fruitore stesso.