Il Proximity Marketing: perché è così importante il Marketing di Prossimità per il Digital Marketing

Nel 1960, il professore McCarthy è salito alla ribalta grazie ad un libro poi passato alla storia. L’opera si intitolava “Basic Marketing” ed esponeva il concetto delle 4P, il mix di fattori che è da prendere in considerazione per definire una strategia efficiente. Oggi, con il mercato in continua evoluzione e gli individui alla perenne ricerca di informazioni che nemmeno loro sanno ancora di volere, è emerso il bisogno di aggiungere una quinta P: quella di proximity.

In questo articolo proverò a introdurre il concetto di Marketing delle Prossimità, premettendo che questo strumento è molto più di qualche riga scritta su un foglio bianco, raccontando la natura e le applicazioni di questo strumento rivoluzionario, le cui potenzialità sono ancora ben distanti dall’essere sfruttate a pieno.

Cos’è il Proximity Marketing, e come funziona

Partiamo da una semplice domanda: semmai ce ne fosse uno, quale sarebbe il sogno di ogni singolo pubblicitario? Si può affermare con certezza che lo sviluppo di un messaggio commerciale altamente personalizzato, e quindi efficace, consegnato alla persona giusta, nel posto giusto e soprattutto al momento giusto si avvicina a questo concetto. Utopia? Beh, per quanto riguarda la profilazione e la personalizzazione del messaggio è necessario considerare molti fattori di cui i brand stessi sono protagonisti. Per quanto riguarda il luogo e il timing della consegna, la tecnologia di oggi apre le porte a strategie senza precedenti.

Qui entra in gioco il Marketing di Prossimità, o Proximity Marketing: conosciuto anche come Marketing Locale o Proximity Advertising, si serve della localizzazione e la vicinanza di soggetti a tecnologie “ad hoc” per l’invio di contenuti multimediali su dispositivi mobili. I brand hanno dunque a disposizione uno strumento per veicolare i propri messaggi a persone fisicamente vicine ai loro prodotti in un momento in cui la loro propensione all’acquisto è maggiore.

Ma andiamo per gradi. Come funziona esattamente? Di quali tecnologie bisogna disporre per sfruttare questa opportunità?

Le tecnologie del Marketing di Prossimità

Questa tecnica di marketing è altamente technology-enabled, ovvero dipendente dall’utilizzo di tecnologie. Per metterla in atto è necessario che la persona con cui si vuole interagire possieda uno smartphone. Naturalmente, questo non è un ostacolo: a testimonianza dell’enorme potenziale di questa nuova pratica, gli individui in possesso di uno smartphone crescono esponenzialmente ogni anno, toccando la cifra di più di 3,8 miliardi di utenti nel 2020 (Statista, 2020). Questo fa di ognuno di noi un potenziale target di una campagna di proximity marketing.

Le tecnologie che rendono possibile la trasmissione di questi contenuti sono:

• Bluetooth: è una tecnologia ormai presente su ogni dispositivo mobile. I device che utilizzano il Bluetooth possono essere identificati ad una distanza che varia dai 30 ai 500 metri.
• Wi-Fi: è una tipologia di rete molto diffusa e utilizzata soprattutto dai negozi fisici. La sua criticità è quella di non essere particolarmente efficace nel rilevare i dispositivi all’interno di un’area circoscritta e di richiedere delle credenziali per essere utilizzata.
• NFC: acronimo di Near-field-communication, questa tecnologia usata per la comunicazione a corto raggio (spesso uguale o inferiore ai 10 cm) viene impiegata, ad esempio, per rendere possibili i pagamenti elettronici contactless.

I Beacon: un dispositivo su misura per il Marketing di Prossimità

Infine concentriamoci sui Beacon, piccoli trasmettitori wireless che possono essere fissati ovunque: sui muri di un negozio, nei luoghi pubblici o addirittura all’interno di fiere o altri eventi. I beacon utilizzano la tecnologia Bluetooth a bassa energia per inviare segnali ad altri dispositivi intelligenti nelle vicinanze. In parole povere, rendono più facili e precise la ricerca e l’interazione basate sulla posizione. Nata appositamente per facilitare la pratica del Marketing di Prossimità, questa tecnologia ha fatto passi da gigante da quando è stata introdotta da Apple, nel 2013. L’unica sua criticità risiede nel fatto che per raggiungere il dispositivo mobile è necessario che l’utente abbia scaricato un’applicazione apposita che permetta l’individuazione dello smartphone e la comunicazione di informazioni in entrata.

Il loro funzionamento è però molto semplice. Il beacon manda un segnale unico che viene riconosciuto dallo smartphone nelle vicinanze; l’app del retailer, precedentemente collegata al beacon, manda un segnale alla propria piattaforma interna che a sua volta ne restituisce uno all’app, ordinando di eseguire un’azione. L’applicazione elabora i dati del consumatore e infine invia il messaggio personalizzato al dispositivo nelle vicinanze.

I vantaggi del mobile Proximity Marketing

Ora che abbiamo sviscerato la natura di questa tecnologia e i dispositivi che rendono possibile la sua applicazione, passiamo ad un aspetto ancora più interessante, ovvero le ragioni che spingono i brand ad utilizzare questa tecnica per interagire con le persone.

I vantaggi del Proximity Marketing per i consumatori

Lato consumatori, il principale beneficio portato dal marketing di prossimità è senza dubbio una shopping experience più coinvolgente e personalizzata. A tutti piace sapere che il proprio brand preferito ti conosce veramente. Attraverso questo strumento, possiamo ricevere coupon promozionali o informazioni generiche su prodotti che probabilmente cattureranno la nostra attenzione – una supposizione messa in atto dalla tecnologia sulla base di una shopping history pregressa. Questa dinamica produce un migliore “fit” (in italiano “calzare”) tra i nostri desideri e i prodotti offerti dal brand, aumentando la customer satisfaction, la nostra disponibilità al pagamento (willingness to pay) e, indirettamente, la fidelizzazione al marchio.

E per i brand? Tutti i vantaggi del marketing di prossimità

E qui arriviamo ai brand, per cui i benefici del marketing di prossimità sono numerosi:

• Advertising: il marketing di prossimità offre una pubblicità personalizzata al posto giusto e nel momento giusto, prevedendo il momento in cui avremo più probabilità di effettuare un acquisto.
• Personalizzazione: grazie all’elevata personalizzazione, i brand possono costruire relazioni a lungo termine offrendoci esperienze su misura. Questo non solo ci rende felici, ma aumenta l’engagement e le probabilità di acquisto.
• Accesso ai dati: è forse il maggior vantaggio. Il Proximity Marketing dà accesso a dati relativi a situazioni d’acquisto offline. Questo tipo di dato è solitamente più difficile da catturare a causa dell’invasività dei metodi di rilevamento. Il marketing di prossimità funge invece da ponte tra lo shopping online ed offline, supportando lo sviluppo di una strategia commerciale e di marketing più solida per le vendite in entrambi i canali.
• Aumento di utilizzo delle App: inviando notifiche e offerte, il nostro interesse per l’applicazione aumenta notevolmente.

Esempi pratici di Proximity Marketing che migliorano la shopping experience

Chi sta già utilizzando questo strumento? Che sembianze hanno concretamente queste iniziative? Diamo un’occhiata ad alcune best practice di famosi brand.

Uno di questi è sicuramente Amazon Go, che ha deciso di utilizzare sensori beacon e telecamere all’interno del proprio superstore per monitorare quali oggetti venivano prelevati dal cliente. Quando il consumatore aggiungeva qualcosa nel proprio cestino, il corrispettivo monetario veniva aggiunto alla sua carta virtuale, automatizzando il pagamento tramite il conto online. Così facendo, il brand ha eliminato le casse e i clienti non hanno più dovuto preoccuparsi per la fila al checkout. Decisamente un passo in avanti nello sviluppo di una costumer experience più fluida ed efficace.

Un altro esempio riguarda Carrefour. Il gigante francese della GDO ha attrezzato alcuni dei suoi ipermercati con network iBeacons per far sì che i propri consumatori si potessero orientare all’interno dei punti vendita, da zona a zona. Attraverso l’app venivano poi inviate informazioni riguardo promozioni, prodotti e suggerimenti d’acquisto personalizzati mentre allo stesso tempo venivano raccolte informazioni d’acquisto. Il numero di utilizzatori dell’app è cresciuto del 600% in sette mesi.

Trattamento dei dati

Se il Marketing di Prossimità è veramente una win-win situation, perché non si è ancora diffusa a macchia d’olio tra i grandi protagonisti del settore Retail? Forse la ragione sta nel fatto che il Marketing di Prossimità è un mondo in continua evoluzione, le cui dinamiche di diffusione dipendono da un tema tanto importante quanto spinoso: la privacy. Le aziende devono infatti conformarsi ad una serie di regolamenti europei che definiscono il trattamento dei dati. Una volta sciolto questo nodo, anche i soggetti più scettici potranno ricredersi e i brand potranno attingere alle piene potenzialità di uno strumento di marketing rivoluzionario: un ponte tra due mondi, online ed offline, che sembravano destinati a viaggiare su binari paralleli.