Baci Perugina con TSW: come l’esperienza incide nella valutazione del prodotto

Abbiamo svolto un’attività di ricerca su come l’esperienza di gustare un Bacio Perugina influisca sulla percezione del brand

Ogni esperienza di prodotto o servizio può cambiare il percepito di brand, influenzando la scelta e fedeltà alla marca.

Le esperienze non sono tutte uguali. Ci sono esperienze – come l’assaggio di un cioccolatino – che per loro natura sono più impattanti di altre e che meglio si prestano ad essere elaborate e processate.

Questa consapevolezza ci ha guidato nel dare ordine ad una serie di interazioni complesse che avvengono in una reale esperienza tra consumatore e prodotto.

Quali concetti associamo al cioccolatino Perugina?

In questo articolo vi presentiamo i risultati derivanti da un’attività di ricerca con i clienti di “Baci Perugina” che ci ha permesso di mappare su quali asset valoriali l’esperienza del prodotto stesso può portare dei benefici e incidere in modo rilevante nella percezione del brand.

Questo tipo di valutazione viene effettuata con il BARTT (Brand Association Reaction Time Task), che consiste in tre macro-fasi:

• Ascolto dei clienti. Abbiamo realizzato un’analisi semantica per definire i valori principali.
• Associazione prima di provare il prodotto. Abbiamo chiesto alle persone se associano o meno ogni valore al prodotto e abbiamo monitorato il tempo di risposta.
• Associazione dopo aver provato il prodotto. Abbiamo svolto lo stesso test dopo aver fatto provare il prodotto alle persone, per capire su quali leve effettivamente il prodotto ha inciso.

A quali concetti è fortemente associato Baci Perugina?

Dalle nostre analisi è emerso che i concetti di “gustoso” e “buono” sono fortemente associati a Baci Perugina e risultano statisticamente più rilevanti rispetto a tutte le altre variabili indagate.

Altri valori, quali “emozione” e “prelibato” risultano associati al prodotto, ma non in modo immediato. Come si può vedere dal grafico qui riportato, infatti, alla domanda «Associ la parola “gustoso” a Baci Perugina?» le persone in media rispondono entro 900millesecondi. La stessa risposta, per la parola “prelibato”, richiede più tempo.

Tutte gli altri valori indagati non riescono ad essere particolarmente associati al prodotto. Questa analisi ci fornisce indicazioni sulla forza delle associazioni tra prodotto e valore.

E cosa cambia dopo aver assaggiato il cioccolatino?

Se analizziamo l’esperienza delle persone subito dopo aver mangiato un Bacio Perugina vediamo che solo due valori si modificano significativamente.

Tali valori sono proprio “emozione” e “prelibato”.

Sapere che l’esperienza di prodotto può impattare solo su queste due dimensioni permette di capire quali leve dovrà utilizzare la comunicazione per colmare o ottimizzare l’esperienza di prodotto.

Se da una parte abbiamo valori come “gustoso” e “buono” ben posizionati, che possono diventare dei focus comunicativi importanti, dall’altra abbiamo una serie di valori che potrebbero essere valorizzati per crescere e costellare il percepito di Baci perugina.