5 agosto 2024 Alessia Carniato
Journal delle Esperienze
In uno dei nostri “Luoghi Aperti” abbiamo accolto i clienti dei principali attori del settore cioccolato per ascoltare e osservare i loro vissuti reali con i prodotti e comprendere come migliorare l’esperienza omnicanale con i brand.
C’è una scatola di cioccolatini sul tavolo, ancora sigillata, ma sembra già di sentire il profumo di cacao in tutta la stanza. La apro e il crepitio dell’involucro argentato riaccende un ricordo limpidissimo: è la Vigilia di Natale e sotto l’albero dei nonni c’è l’immancabile scatola rossa di Lindor.
Non è solo il gusto del cioccolato a trasformare un semplice momento in un’esperienza autentica e memorabile, ma l’intero rituale ne accompagna l’assaggio: la condivisione di un’emozione con le persone più care, la scelta dallo scaffale, il desiderio di conforto dopo una giornata pesante o semplicemente un piacere personale, ad ognuno il suo.
In quest’ottica, quando inizia davvero e dove finisce l’esperienza di consumo? Quali sono le dinamiche che influenzano le scelte d’acquisto?
Lo abbiamo chiesto a chi, quell’esperienza, la vive nel quotidiano, offrendo alle aziende la possibilità di ascoltare, senza filtri, il racconto reale dei loro clienti.
La percezione del marchio e del prodotto
Il progetto “Luoghi Aperti” in TSW continua. Nel mese di giugno, abbiamo condotto una ricerca sull’esperienza che i principali brand del settore cioccolato offrono ai loro clienti.
Durante l’incontro, le persone hanno condiviso le loro impressioni sulla qualità del prodotto, sul packaging e sull’immagine del marchio.
- “Venchi ha i negozi con le fontane di cioccolato”,
- “Lindt lo trovo sempre anche al supermercato”,
- “di Novi ricordo la sigla a memoria”,
- “Perugina è un must a San Valentino”.
Questa, è solo una piccola parte di ciò che è emerso: un insieme di vissuti differenti, ognuno agganciato a un’emozione o a un ricordo specifico che va ad incidere attivamente nella scelta d’acquisto. Tali percezioni rappresentano un tesoro inestimabile per le aziende, poiché riflettono non solo la qualità del prodotto, ma anche i valori, la coerenza e le emozioni che il brand riesce a trasmettere, e mantenere, nel tempo.
Progettare un’esperienza omnicanale
Le scelte d’acquisto quotidiane, come quelle che compiamo al supermercato quando vogliamo comprare una tavoletta di cioccolato, vedono le persone attraversare il famoso funnel d’acquisto a grande velocità. Ecco perché è importante per i brand sapere cogliere ogni opportunità per farsi trovare e scegliere in uno scenario competitivo sicuramente affollato.
Nell’ambito della grande distribuzione, in particolare, sono numerose le strategie a scaffale che influenzano le decisioni d’acquisto dei consumatori (non a caso si parla di “shelf marketing” proprio per descrivere le strategie che ci “catturano” tra le corsie e che inconsciamente pilotano il modo in cui riempiamo i carrelli).
Eppure ci sono brand che, nonostante tutto, andiamo a cercare nell’angolo a sinistra del più basso ripiano, perché abbiamo vissuto col prodotto un’esperienza particolarmente soddisfacente, perché ce ne ha parlato un amico, perché abbiamo letto un contenuto online che ci ha incuriosito.
È proprio la capacità delle aziende di creare e far vivere un’esperienza omnicanale che è risultata vincente anche dai risultati del nostro progetto di ricerca: progettare un ecosistema di marca che veicola valore oltre al prodotto in sé – che è spesso mera commodity senza il racconto del brand – è l’unico modo per essere rilevanti.
Esperienze di consumo e packaging
Per le aziende, riconoscere e valorizzare le esperienze del cliente non significa solo migliorare il prodotto, ma anche, e soprattutto, rafforzare quel legame emotivo che incide fortemente sull’esperienza di acquisto futura.
Questo legame, si trasforma in fedeltà al marchio che va oltre la semplice preferenza di prodotto. Le aziende che riescono a entrare in sintonia con questi vissuti possono creare campagne di marketing più efficaci e prodotti allineati con il loro pubblico.
E il packaging del prodotto quanto conta nella scelta d’acquisto? Moltissimo.
Anche in questa occasione, come in altre nostre ricerche, è emerso come il design del packaging sia un determinante driver di scelta su cui lavorare per influenzare le scelte d’acquisto a scaffale. Comprendere ciò che le persone desiderano, e ascoltare, semplicemente, i loro bisogni, diventa il punto di partenza per progettare insieme nuove opportunità di crescita.
TSW: un centro di ricerca per migliorare le esperienze
Il progetto “Luoghi Aperti” di TSW rappresenta un punto di incontro per le aziende che progettano il prodotto, e le persone a cui quel prodotto è dedicato.
Ascoltare le persone, coinvolgendole direttamente, è il primo passo per creare prodotti e servizi che rispondano concretamente alle loro aspettative. Con le persone, comprendiamo come realizzare il cambiamento e insieme alle aziende aperte all’ascolto, lo trasformiamo in realtà.