30 giugno 2022 Alessia Diotto
Journal delle Esperienze
C’è una sola strada, oggi, per creare una strategia efficace: coinvolgere le persone e raccogliere i loro vissuti, espliciti ed impliciti, per progettare insieme a loro esperienze digitali (e non solo) di valore. E chi viene coinvolto è davvero colui che dovrà interfacciarsi con un’azienda, navigarne il sito web, acquistarne i prodotti, contattare l’assistenza e vivere molte altre esperienze che determineranno la sua preferenza per il brand in questione.
Per noi ogni progettazione, nel mondo digitale e in quello fisico, è un’occasione preziosa per aiutare le aziende a prendersi cura delle esperienze che fanno vivere ai propri clienti. È sposando questo approccio che Pianca, importante realtà italiana nel settore di sistemi e complementi d’arredo, ci ha scelto come compagni di viaggio in un bellissimo progetto di posizionamento strategico per valorizzare l’esperienza che vivono le persone cui i suoi prodotti sono rivolti.
Riconnettere aziende e persone: che cos’è per noi una brand strategy
La percezione di un brand da parte dei clienti ha il potere di determinare le scelte d’acquisto; in questo l’efficacia dell’esperienza, intesa come capacità di rispondere alle aspettative di coloro a cui il brand si rivolge, è l’elemento chiave. Ecco che la strategia allora non viene costruita definendo le leve più adatte ad attrarre e trattenere i potenziali clienti, ma a rispondere ai bisogni rilevati regalando la miglior esperienza di marca, sia essa fisica o digitale.
La strategia così intesa si baserà sulla capacità dei professionisti di tradurre gli insight raccolti in specifiche scelte di approccio al mercato utili ad assicurare che ogni canale presidiato, azione compiuta o messaggio trasmesso sia coerente con la proposta di valore che la marca desidera progettare per i propri clienti.
Come fare, allora, a progettare una strategia che sia efficace e si basi sui desideri reali dei propri clienti? Dalla prospettiva delle aziende, significa aprirsi ad una nuova modalità di lavoro in cui sono il coinvolgimento e l’ascolto continuo delle persone – clienti e stakeholder più in generale – a guidare le scelte di business. In questo cambio di paradigma, TSW è un facilitatore e traduttore che, attraverso luoghi, ricerca, competenze e tecnologie, permette a chi fa le cose di riconnettersi con chi le utilizzerà.
È all’insegna di questo approccio che è nato il nostro progetto con Pianca.
TSW insieme a Pianca: esempio pratico di digital branding
La collaborazione con Pianca nasce dalla necessità, espressa dagli stakeholder interni, di lavorare sulla conoscenza del brand.
Abbiamo così aperto le porte di TSW ai nostri referenti per accoglierli in quello che abbiamo battezzato “luogo aperto”: un luogo fisico predisposto per far vivere alle aziende la riconnessione coi loro clienti o, in altre parole, un’occasione unica in cui, attraverso strumenti e tecnologie, è possibile osservare l’esperienza di fruizione di un sito web, un prodotto o un servizio in tempo reale, vivendo in prima persona ciò che i clienti a loro volta vivono.
Il patrimonio di informazioni raccolte in questa fase ci ha permesso di comprendere che, per supportare Pianca nel suo percorso di crescita, una conoscenza più approfondita dei bisogni delle persone cui si rivolge era il primo, necessario passo da intraprendere.
Grazie a diverse metodologie di ricerca e ascolto, abbiamo colmato questa assenza di informazioni e dato un volto a quegli interlocutori cui il brand voleva rivolgersi: dapprima le interviste in profondità a contractor, dealer a progettisti hanno fornito importanti insight sul vissuto di chi entra in contatto con il brand o con i suoi concorrenti; successivamente, un’indagine quantitativa attraverso social sampling ci ha permesso di conoscere meglio clienti attuali e potenziali; infine l’analisi delle esperienze di ricerca su Google e le attività di benchmark hanno completato la fase di ascolto.
Oltre il digitale: misurare la percezione del brand durante l’in-store experience
Per fornire a Pianca una fotografia completa del vissuto dei clienti, siamo usciti dal digitale e abbiamo coinvolto le persone in un’esperienza in-store per misurare come questa influenzi la percezione del brand.
Abbiamo quindi svolto un BARTT, acronimo di Brand Association Reaction Time Task, un test che ci permette di valutare (e connotare di oggettività scientifica) l’intensità delle associazioni implicite che le persone creano anche in maniera inconsapevole tra un brand e determinati valori, frutto dell’esperienza con il prodotto, il servizio, gli spazi con cui entrano in contatto.
In questo caso specifico, abbiamo condotto il test in due fasi: abbiamo misurato il percepito di quaranta persone su Pianca e altri brand di settore in un ambiente neutro; in un secondo momento, le stesse persone sono state accompagnate all’interno dello showroom dove hanno potuto vivere liberamente l’esperienza, chiedendo informazioni e toccando i prodotti. A questo punto, abbiamo nuovamente svolto il BARTT per verificare come l’esperienza in-store potesse influenzare la percezione di alcuni valori legati al marchio.
Vi lasciamo immaginare quanto sono già di per sé preziosi per Pianca i risultati ottenuti. Senza considerare come il potenziale di questa attività di ascolto profondo delle persone cresca esponenzialmente se arricchita dai dati raccolti in precedenza: un patrimonio unico di informazioni su cui abbiamo costruito la nuova strategia di approccio al mercato.
Dall’ascolto delle persone alla strategia
Dopo la fase di ascolto e misurazione, ci siamo nuovamente seduti intorno al tavolo con le persone di Pianca per co-progettare una value proposition in grado di rispondere a tutti i bisogni rilevati in fase di ricerca. È a questo punto che abbiamo sintetizzato in un unico documento tutti i dati raccolti traducendoli in obiettivi di business e comunicazione, definendo una strategia di brand cross-canale basata sul reale coinvolgimento dei clienti.
Un progetto incredibile, questo con Pianca, perché ripensa il modo di fare marketing: un reale coinvolgimento dei clienti per progettare insieme un domani in cui tutte le esperienze di brand siano davvero di qualità.