11 aprile 2024 Elena Toniolo
Journal delle Esperienze
TSW al fianco di Mondadori Retail in un progetto oltre i confini del digitale, verso il miglioramento dell’esperienza delle persone nelle librerie
Il progetto
In una società digitale e dominata dalla frenesia come quella di oggi, l’esperienza del cliente all’interno degli store sta tornando ad essere sempre più importante. Il digitale, infatti, sta riportando in auge la bellezza del fare le cose di persona, ed è proprio in questo contesto che si colloca la collaborazione tra TSW e Mondadori Retail.
Obiettivo principale del progetto di ricerca è stato quello di comprendere il percepito delle persone durante l’esperienza all’interno dei punti vendita.
La valutazione dell’esperienza ha preso in considerazione diverse componenti tra cui:
- gradimento delle vetrine
- illuminazione e atmosfera
- architettura informativa
- relazione personale – cliente
Su queste basi, alla luce della nostra esperienza nel settore della User Experience Research, come TSW ci siamo impegnati a disegnare un progetto di ricerca che potesse raccogliere informazioni preziose per guidare Mondadori Retail verso un ulteriore miglioramento delle esperienze offerte nei propri store.
La metodologia di ricerca
Per garantire una valutazione completa e accurata dell’esperienza, abbiamo pianificato e condotto un’ampia gamma di attività di ricerca in loco.
Il progetto di ricerca si è svolto attraverso due macro-fasi:
1 – Immedesimazione nel ruolo dei clienti
In questa prima fase di progetto i nostri ricercatori hanno agito come clienti comuni, vivendo l’esperienza di shopping come farebbe qualsiasi visitatore del punto vendita. Questo approccio ci ha permesso di ottenere una prospettiva autentica e senza filtri sull’esperienza offerta e di valutare tutti gli aspetti di nostro interesse.
2 – Percorso nei punti vendita
In questa fase abbiamo progettato un percorso specifico all’interno dei punti vendita Mondadori Store, mirato a coinvolgere attivamente i partecipanti e a esplorare ogni aspetto del format dello store. Attraverso osservazioni dettagliate e interazioni dirette con le vetrine, i reparti e le attività di fidelizzazione, abbiamo raccolto informazioni preziose sul percepito dei clienti.
Gli strumenti utilizzati
Al fine di ottenere una comprensione approfondita delle reazioni e delle emozioni dei clienti, abbiamo integrato nell’analisi tecniche qualitative avanzate e metodologie derivanti dalle neuroscienze.
Questo approccio multidisciplinare ci ha consentito di andare oltre la componente esplicita, penetrando nei meccanismi cognitivi ed emotivi che influenzano le decisioni di acquisto.
Le diverse strumentazioni utilizzate sono state:
- Eye-tracking (per il monitoraggio del comportamento oculare delle vetrine e dello store)
- Braccialetto per la micro-sudorazione (per il monitoraggio degli impatti emotivi nell’interazione con vetrine e store)
- Elettroencefalografia (EEG) (per il monitoraggio degli stati d’animo durante la visualizzazione delle vetrine)
Gli store e gli utenti coinvolti
Per avere una panoramica generale dei punti vendita, il progetto di ricerca si è svolto in alcune librerie tra le città italiane di Milano, Padova e Roma. Per ogni punto vendita è stato coinvolto un cospicuo numero di partecipanti con caratteristiche differenti.
Queste persone hanno rappresentato una vasta gamma di caratteristiche demografiche, socioeconomiche e comportamentali, consentendoci di ottenere una comprensione più completa e sfaccettata delle dinamiche dei clienti e dei loro comportamenti d’acquisto. Ad esempio, abbiamo osservato come le preferenze di acquisto potessero variare a seconda del contesto culturale e sociale della città in cui si trovava il punto vendita, così come le influenze locali sui comportamenti d’acquisto dei clienti.
Inoltre, questo approccio ci permette di cogliere le differenze individuali tra i partecipanti e come queste potessero influenzare le loro esperienze e percezioni all’interno dei punti vendita.
Da giovani studenti a professionisti in carriera, o da famiglie con bambini a individui anziani, ogni partecipante ha portato con sé una prospettiva unica che ha arricchito il nostro quadro complessivo della situazione.
I risultati e i possibili miglioramenti
Il progetto di ricerca condotto in collaborazione con Mondadori Retail ha rappresentato un importante momento nel percorso verso la progettazione della migliore esperienza di acquisto al dettaglio. Sulla base dei dati raccolti durante le nostre indagini, infatti, abbiamo identificato diverse aree di miglioramento per l’esperienza Mondadori Store: le nostre raccomandazioni sono state elaborate con cura per aiutare a offrire un’esperienza ancora più gratificante e coinvolgente ai propri clienti, rafforzando così la posizione del brand sul mercato e la fedeltà della clientela.