12 gennaio 2023 Luca Martorano
Journal delle Esperienze
Immaginate un’azienda che sta per lanciare un nuovo prodotto, impegnata a scegliere tra più contenuti pubblicitari quello a cui dare l’ok, valutando i risultati stimati di ogni alternativa in termini di performance.
Sì, perché la consultazione degli strumenti pubblicitari, attraverso cui l’advertising online viene gestito, restituisce senz’altro dati veritieri di cui tenere conto: possiamo stimare con certezza se a fronte di un investimento di 100 quel contenuto sarà visto da 1.000 o 10.000 persone.
Ma a parità di investimento, qual è il contenuto che può veicolare al meglio il prodotto e i valori del brand? Come può un’azienda investire sul contenuto – e quindi sull’esperienza che farà vivere ai clienti – con la certezza che sia il migliore possibile?
La risposta è, ancora una volta, una e una sola: coinvolgendo direttamente chi vivrà quell’esperienza, i clienti finali. È con questo approccio che, insieme a UniCredit, abbiamo condotto una ricerca per identificare i banner pubblicitari migliori, analizzando le variabili capaci di catturare l’attenzione dei clienti.
Tecnologia e ascolto delle persone: il nostro test con UniCredit
L’obiettivo del test era capire, con l’aiuto delle persone, quale tipologia di banner fra tre proposte alternative fosse in grado di catturare meglio la loro attenzione. Con il supporto di strumentazione e tecniche psicofisiologiche – in particolare utilizzando l’Eye Tracker – siamo stati in grado di monitorare i movimenti oculari dei clienti UniCredit che hanno preso parte all’esperienza e capire quale delle versioni, immersa in un contesto reale, ottenesse una performance migliore.
Per condurre la ricerca, le persone coinvolte sono state divise in tre gruppi sperimentali a cui le tre versioni di banner pubblicitario sono state sottoposte, alternando sfondi diversi. I banner sono stati presentati all’interno di pagine di giornale, randomizzate ed alternate a dei banner “distrattori”, utilizzati come condizione di controllo.
Dopo la visualizzazione, abbiamo coinvolto le persone in quella che per noi è la fase più preziosa di raccolta informazioni: l’ascolto dei loro percepiti che, unito alle rilevazioni psicofisiologiche, ci ha permesso di individuare la variante pubblicitaria più piacevole ed efficiente.
La ricerca applicata all’online advertising: l’approccio TSW
Questo tipo di attività permette, quindi, non solo di capire quali siano le preferenze delle persone osservando i loro comportamenti di attenzione (misure implicite), ma anche di comparare questi ultimi con quelle che sono le loro opinioni e preferenze personali, attraverso l’ascolto reale dei loro bisogni.
Tale comparazione offre l’opportunità di capire se vi siano o meno differenze tra i comportamenti e ciò che viene dichiarato: un passaggio chiave perché permette di avere risultati consistenti, attendibili e li rende concretamente utili per l’impostazione di un servizio fatto per le persone, grazie al loro coinvolgimento diretto.
Un approccio alla ricerca che ci caratterizza da sempre e che applichiamo ad ogni ambito – dall’advertising online alle strategie di comunicazione – perché crediamo che solo così si possa costruire, insieme alle aziende e ai loro clienti, esperienze davvero di qualità (e quindi performanti).