Woolrich e la brand health research: come valutare la salute di un brand con l’aiuto delle persone

Brand health research significa certamente valutare lo stato di salute di un brand. Ma cosa vuol dire davvero? 

Potremmo paragonarlo a tratti a una storia d’amore tra un marchio e le persone: con questa analisi, infatti, valutiamo quanto questo sia entrato nelle loro menti e nei loro cuori, quanto l’esperienza che vivono sia positiva e quanto questa relazione goda di buona salute. Come si può misurare un amore? Difficile dirlo nella vita quotidiana, ma per un brand la questione diventa più facile. In TSW abbiamo identificato dei parametri di valutazione sulla base delle teorie che riguardano brand image e perception, e siamo andati a misurarli in modo scientifico con l’aiuto delle persone, ricavandone dei dati oggettivi utili alle aziende che vogliono mettersi in ascolto, come Woolrich, per sapere a che punto del loro percorso si trovano, quali sono i punti di forza da mantenere e quali le debolezze o le lacune da colmare. Per farsi amare ogni giorno un po’ di più. 

Brand health research: cos’è e come si misura 

Come dicevamo, letteralmente “Brand health research” è la valutazione di salute del brand, un termine ombrello che fa riferimento a tutti quei parametri che riflettono il valore di un brand sul mercato, a quanto sia amato dai suoi clienti attuali o conosciuto da quelli potenziali. Per comprendere però a fondo cosa voglia dire valutare la salute di una marca è importante prima riflettere sul concetto di salute stesso. 

Solitamente, quando si parla di salute si fa riferimento ad una condizione di efficienza generale relativa ad un organismo.1 Condizione questa che viene valutata in base a specifici parametri, esattamente come quando portiamo l’auto a fare un controllo dal nostro meccanico di fiducia che ci misurerà il livello dell’olio, la pressione delle gomme, il funzionamento dei freni e in generale quanto serve a capire se questa possa continuare a funzionare in maniera ottimale. Avere una buona salute implica quindi far sì che i parametri usati per questa valutazione soddisfino certi standard di base, o che addirittura li sorpassino. 

Ma torniamo al brand: siamo sicuri che basti guardare all’interno della marca – come fa il meccanico con l’auto – per comprendere davvero il suo stato di salute? Non solo ce lo siamo chiesti, ma ci siamo anche dati una risposta: no, perché la brand health non è fatta solo di meccanismi oliati, filtri puliti, e carburante. Il valore di una marca è dato anche, e soprattutto, dalla percezione che le persone hanno di essa. 

Questo è anche quello che abbiamo fatto insieme al team di Woolrich: abbiamo scoperto come sta il loro brand e quanto fedeli e soddisfatti siano i loro clienti o fan. 

Come si raccolgono i dati per una buona brand health research? 

La prima domanda che bisogna porsi quando si parla di brand health research è una: come si raccolgono e da dove vengono i dati che risponderanno alle nostre domande? La risposta è molto più semplice di quello che si possa ipotizzare: come dicevamo poco sopra, i dati arrivano dalle persone.  

Guardando a queste, ascoltandole, è possibile comprendere la loro percezione del brand, del prodotto, dell’esperienza di acquisto. Sono quindi questi i dati più importanti: le esperienze. Chi può fornire un feedback così importante, se non coloro che utilizzano, o più in generale vivono il prodotto/brand? 

Utilizzando quindi le loro risposte, le loro opinioni e i loro suggerimenti è possibile ottenere un pool di dati che dia valore alle esperienze delle persone e rifletta quello che è lo stato di salute del brand. La nostra metodologia di norma prevede quattro forme di indagine:  

• On field survey, ossia un questionario sul campo 
• Social sampling survey, cioè un questionario lanciato grazie all’ausilio dei social network 
• BARTT, cioè un test che misura le associazioni spontanee delle persone 
• Search monitor: un’attività di ascolto su come le persone cercano il brand sui motori di ricerca 

Ognuna di queste ci fornisce informazioni diverse che completano il quadro di salute dell’impresa. Vediamole più nel dettaglio. 

Ascoltiamo le persone con una survey tradizionale sul campo 

Nel caso di Woolrich, un primo livello di analisi delle esperienze è stato condotto con una survey tradizionale. Questa metodologia prevede l’utilizzo di un questionario strutturato che ha come obiettivo quello di comprendere come il brand si posiziona in termini di awareness, engagement e performance: 

• Nella nostra indagine l’awareness è la capacità dei partecipanti di ricordare o riconoscere in modo spontaneo o sollecitato il marchio in contesti diversi 2. In questo senso si va a valutare quanto i partecipanti siano consapevoli dell’esistenza del marchio in questione e, più in generale, quanto sia conosciuto a livello di popolazione, quanto sia impresso nelle menti delle persone: questo permette di sviluppare strategie ad hoc per incrementare la notorietà nel caso il livello riscontrato non fosse adeguato alle aspettative. Un’ulteriore informazione importante per comprendere appieno quanto il brand sia conosciuto arriva dall’identificazione di quelle che sono le aziende concorrenti e dal confronto con queste. 
• Valutiamo poi l’engagement, un indice che misura quanto i partecipanti siano legati emotivamente e razionalmente al brand. Può capitare a tutti di avere un marchio preferito relativamente a una tipologia di prodotto o servizio, che sia la prima scelta indiscussa al momento dell’acquisto. Ecco, questo è quello che valuta l’engagement: quanto siamo affezionati o legati a un brand, che sia per le caratteristiche tecniche o una preferenza estetica per i suoi prodotti, oppure per un vissuto emotivo che ne è associato. Questo definisce un coinvolgimento, un legame tra chi acquista e un’azienda, che può decidere di nutrire queste relazioni prendendosene cura in modo particolare. 
• L’ultimo indice è invece relativo alle performance, ossia a tutti quegli aspetti che portano all’acquisto. Uno su tutti è il livello di soddisfazione del cliente: un cliente soddisfatto sarà decisamente più portato a sviluppare una buona associazione con il brand e quindi più propenso all’acquisto/utilizzo o al riacquisto. Un secondo importante fattore che influisce sulle performance è la longevità della percezione di qualità e soddisfazione (evergreen vs trend). Più la soddisfazione perdura nel tempo più la percezione positiva è rinforzata, e di conseguenza il legame con il brand diventerà più profondo, aumentando, di riflesso, anche gli altri indici.  

La social sampling survey per indagare l’efficacia di una campagna di comunicazione 

Il secondo step di questa indagine è una social sampling survey, una metodologia che raccoglie prevalentemente dati quantitativi, ma all’occorrenza anche qualitativi. Anche questo tipo di analisi consiste in un questionario, questa volta, però, somministrato online a un campione di utenti dei social network, o anche su Google volendo espandere la ricerca, per investigare l’efficienza di una campagna di comunicazione su questi canali, valutando sia i parametri della survey precedente sia il sentiment del brand.

Anche questa volta andiamo quindi a identificare il legame affettivo tra persona e marca, con l’ulteriore vantaggio che chi rientra nel profilo ideale per l’indagine e viene raggiunto dal post sponsorizzato, fornisce un’opinione spontaneamente. Questo fortifica il risultato in termini di credibilità e attendibilità delle risposte. In questo caso, il questionario ci ha permesso di identificare degli indici, come la memorabilità della campagna, la familiarità con il brand, la loro opinione e la disponibilità delle persone a raccomandarlo. 

BARTT: misurare le associazioni implicite delle persone 

Un ulteriore dato che è possibile raccogliere per implementare la brand health research viene dalle neuroscienze e in particolare dal BARTT, per esteso un Brand Association Reaction Time Task, cioè un test che registra la forza delle associazioni che le persone creano con il brand andando a misurare i loro tempi di reazione per rispondere agli stimoli forniti. Per saperne di più su questo tipo di test, ecco un articolo di approfondimento di Luca su IAT e BARTT. 

L’idea alla base di questo tipo di indagine è quella di osservare la forza delle associazioni tra il brand e dei concetti specifici ad esso connessi. Con questo strumento, dato un set di valori scelti insieme all’azienda, possiamo andare a vedere se le persone abbiano maturato delle associazioni tra questi valori e il brand – che ne rispecchiano la loro percezione – e quanto queste associazioni siano forti (quindi con tempi di reazione bassi). Andando a valutare queste connessioni otteniamo un riflesso di quello che è il percepito del brand. Tornando alla storia d’amore, quindi, scopriamo quanto le persone siano in sintonia con il brand, quanto intenso sia il legame.

La Search Monitor research per capire gli intenti di ricerca  

La nostra analisi si conclude con un’ultima fase, la search monitor research. In questo step cerchiamo di identificare quelle che sono le modalità con cui le persone cercano il brand online, con che termini specifici, e più in generale come interagiscono con questo online. Osservando le modalità di ricerca, possiamo capire molto di ciò che pensano a riguardo o di quelle che sono le idee e gli intenti che li portano a fare quel tipo di ricerca. In questo senso possiamo identificare 4 differenti momenti di analisi: 

• Clustering: fa riferimento al raggruppamento di tutte quelle parole chiave che definiscono gli intenti della persona che sta facendo la ricerca. Così facendo possiamo individuare che tipologia di parole è associata a quale tipo di intento e al brand in analisi. 
• Posizionamento: questa fase identifica il posizionamento del brand analizzato nella SERP rispetto alle parole chiave individuate. 
• Share of Voice: identifichiamo quanta visibilità ha il brand, secondo i cluster analizzati, quando viene comparato con i suoi principali rivali di mercato. 
• Keyword Gaps: da ultimo identifichiamo la possibile presenza di parole importanti nella modalità di ricerca delle persone, per cui però il brand sotto analisi non compare. 

Tutti questi livelli di analisi ci forniscono la possibilità di comprendere come le persone pensano al brand quando è online, come lo cerca e con che termini, che associazioni spontanee nascono nella fase di ricerca e quali dimensioni siano più interessanti. 

Queste quattro fasi di analisi ci portano a delineare un quadro chiaro di come il brand sia percepito dalle persone, siano esse clienti, attuali e potenziali, o da clienti dei competitor. Per tornare alla nostra metafora quindi: innamorati, amici e potenziali indifferenti o detrattori. Comprendere la percezione delle persone, ascoltandole, ci aiuta a fotografare la brand health di un’azienda e ci permette di consigliare il nostro cliente su quali aree orientarsi per migliorare la relazione con i suoi clienti o per rafforzare un rapporto di fiducia o per instaurarne uno nuovo. 

Bibliografia 

1. Enciclopedia italiana Treccani, definizione del termine “salute”.  
2. Rossiter, J.R. (1987). Advertising and Promotion Management. New York: McGraw-Hill Series in Marketing. 
3. Kumar, Jitender; Nayak, Jogendra Kumar (2019). “Brand engagement without brand ownership: a case of non-brand owner community members”. Journal of Product & Brand Management. 28 (2): 216–230.